L’effetto halo è un fenomeno di psicologia sociale ben documentato che induce le persone a essere prevenute nei loro giudizi trasferendo i loro sentimenti su un attributo di qualcosa ad altri attributi non correlati.
Ad esempio, una persona alta o di bell’aspetto sarà percepita come intelligente e affidabile, anche se non vi è alcuna ragione logica per credere che l’altezza o l’aspetto siano correlati con intelligenza e onestà.
Il termine “effetto alone” (alias, halo error) è stato introdotto nei circoli di ricerca psicologica nel 1920 in un documento scritto da Edward Thorndike intitolato “A Constant Error in Psychological Ratings.”Attraverso la ricerca empirica, Thorndike ha scoperto che quando alle persone veniva chiesto di valutare gli altri in base a una serie di tratti, una percezione negativa di un tratto trascinava verso il basso tutti gli altri punteggi dei tratti.
L’effetto alone funziona in entrambe le direzioni positive e negative:
- Se ti piace un aspetto di qualcosa, avrai una predisposizione positiva verso tutto ciò che lo riguarda.,
- Se non ti piace un aspetto di qualcosa, avrai una predisposizione negativa verso tutto ciò che lo riguarda.
Un effetto alone negativo è talvolta chiamato “effetto diavolo” o “effetto forcone”, ma sembra che stia prendendo la metafora troppo lontano. Si consiglia di utilizzare il termine “effetto alone” per entrambi i pregiudizi positivi e negativi.
Perché si chiama ” Halo?”
Il termine” alone ” è usato in analogia con il concetto religioso: un cerchio luminoso che può essere visto fluttuare sopra le teste dei santi in innumerevoli dipinti medievali e rinascimentali., Il volto del santo sembra immerso nella luce celeste dalla sua aureola. Quindi, vedendo che qualcuno è stato dipinto con un’aureola, puoi dire che questa deve essere stata una persona buona e degna. In altre parole, stai trasferendo il tuo giudizio da una caratteristica facilmente osservabile della persona (dipinta con un alone) a un giudizio del carattere di quella persona.
Quindi, il nome non ha nulla a che fare con il videogioco Halo : -)
Perché esiste l’effetto Halo?,
L’effetto halo ci consente di esprimere giudizi istantanei, perché dobbiamo solo considerare un aspetto di una persona o di un design per “conoscere” tutti gli altri aspetti.
Nell’era della gente delle caverne, ci potrebbe anche essere stato un po ‘ di verità a questi giudizi improvvisi: per crescere alto una persona avrebbe dovuto mangiare molta carne ed era quindi probabilmente un buon cacciatore che valeva la pena ascoltare. E una persona di bell’aspetto avrebbe evitato la deturpazione da battaglie perse, morsi di animali e malattie brutte, che di nuovo li avrebbero resi modelli di ruolo per altri protoumani.,
Quei primi esseri umani che potevano prendere decisioni veloci avevano maggiori probabilità di sopravvivere per diventare i nostri antenati di chiunque avesse dovuto riflettere su tutti i problemi per ore. Pertanto, abbiamo ereditato la tendenza a formulare giudizi (eccessivamente) veloci basati sulla generalizzazione da una piccola quantità di dati.
I siti Web sono influenzati dall’effetto Halo
L’effetto halo può influire su organizzazioni, sedi, prodotti e canali di consegna / comunicazione, nonché sui nostri giudizi di altre persone. Se agli utenti piace un aspetto di un sito web, è più probabile che lo giudichino favorevolmente in futuro., Al contrario, se gli utenti hanno un’esperienza particolarmente negativa con un sito, prevederanno che il sito li tratterà male anche in futuro e, quindi, saranno riluttanti a tornare al sito. In quest’ultimo caso, anche se il sito viene successivamente ridisegnato per essere migliore, gli utenti continueranno a riportare le loro aspettative negative dalla loro precedente esperienza.
Un esempio che vediamo spesso è che la qualità dei risultati di ricerca interna di un sito Web viene utilizzata per giudicare la qualità complessiva del sito e, per inferenza, la qualità del marchio dietro il sito e i suoi prodotti., Pertanto, le dichiarazioni di un utente possono procedere come segue se verbalizzate in uno studio a voce alta: “Wow, questi risultati di ricerca non hanno senso e appaiono in ordine apparentemente casuale. Questo sito deve essere fatto davvero male. Questa azienda non ha il suo agire insieme e non si preoccupa dei clienti. Non dovrei comprare nessuno di questi prodotti.”Si noti che ogni passo in questa catena di inferenze è almeno un po’ ragionevole, eppure la conclusione finale non segue dall’osservazione iniziale. (A volte si otterrà un buon prodotto quando si acquista da un sito con la ricerca mal implementato.,) Tuttavia, gli utenti non progrediscono realmente attraverso un processo di ragionamento logico. L’effetto halo funziona abbreviando tutti questi passaggi e permette semplicemente alle persone di fare il loro giudizio complessivo in base alla loro impressione di un attributo.
Allo stesso modo, se è terribilmente complicato impostare un account per un servizio, allora quella cattiva esperienza utente si ripercuoterà sulle aspettative delle persone per il resto del servizio.
Uno studio di ricerca del 2002 (Lindgaard e Dudek) ha chiesto agli utenti come valuterebbero l’appeal visivo di un gruppo di siti web., I siti Web che avevano valutazioni ad alto impatto visivo sono stati quindi testati per l’usabilità. In media, il tasso di fallimento delle attività dei partecipanti su questi siti era superiore al 50%; questo è un tasso di fallimento inaccettabile basato sul nostro monitoraggio dei tassi di fallimento dal 2000. Tuttavia, nonostante questo atroce tasso di fallimento, i voti di soddisfazione dei partecipanti sono rimasti alti. In questo caso, la ricerca ha indicato che l’aspetto del sito ha avuto un effetto alone sull’intera esperienza del sito, anche quando questi siti erano mal progettati per l’usabilità.,
In molti casi, il tratto o la caratteristica che una persona userà per valutare il tutto non è nemmeno ciò che risponde meglio a una particolare domanda; questa è la base dell’euristica giudicante e dei pregiudizi cognitivi. Un esempio: chiedi a qualcuno di dire se il sito è facile da usare e loro dicono: “Sì, è bello.”Solo perché è bello, non significa che sia facile da usare. Ma giudicare la bellezza è spesso molto più semplice che giudicare la facilità d’uso. Questo è il motivo per cui l’analisi basata su attività e la triangolazione delle origini dati sono così importanti nel lavoro dell’esperienza utente.,
Conclusione
È importante tenere a mente l’effetto halo quando si pianificano siti, si progettano flussi, si definiscono indicatori di prestazioni chiave (KPI) e si misura il sito perché i dropoff in qualsiasi punto dell’esperienza degli utenti possono indicare una prima impressione scarsa tramite design, contenuto, prestazioni del sito e così via. Inoltre, è importante integrare le fonti di dati quantitativi con metodi qualitativi come il test di usabilità. (Questi problemi sono discussi ulteriormente nel corso su Analytics e User Experience.)
