„Strategic” poate fi unul dintre cuvintele cele mai utilizate în afaceri astăzi. Această observație este valabilă mai ales în lumea alianțelor, unde managerii trebuie să facă distincția între acele alianțe care sunt doar convenționale și cele care sunt cu adevărat strategice. Acest autor prezintă Cei cinci factori care fac o alianță „strategică.”
pe măsură ce companiile câștigă experiență în construirea de alianțe, adesea își găsesc Portofoliile balonate cu parteneriate., În timp ce aceste parteneriate pot contribui la valoarea firmei, nu toate alianțele sunt de fapt strategice pentru o organizație. Acesta este un punct critic, deoarece, așa cum va explica acest articol, acele alianțe care sunt cu adevărat strategice trebuie identificate clar și gestionate diferit decât relațiile de afaceri mai convenționale.datorită nivelurilor de angajament organizațional și de investiții necesare, nu tuturor relațiilor partenere li se poate acorda același grad de atenție ca alianțele cu adevărat strategice., Impactul gestionării greșite a unei alianțe strategice sau al permiterii acesteia să se destrame poate avea un impact semnificativ asupra capacității firmei de a-și atinge obiectivele de bază ale afacerii.
cele cinci criterii ale unei alianțe „strategice”
ce face ca o alianță să fie cu adevărat strategică pentru o anumită companie? Este posibil ca o alianță să fie strategică doar pentru una dintre părțile aflate într-o relație? Multe alianțe implicit la o formă de generare de venituri—care este cu siguranță important— dar numai venituri nu poate fi cu adevărat strategice pentru obiectivele de afaceri., Există cinci criterii generale care diferențiază alianțele strategice de alianțele convenționale. O alianță care îndeplinește oricare dintre aceste criterii este strategică și ar trebui gestionată în consecință.
1. Critic pentru succesul unui obiectiv sau obiectiv de bază al afacerii.
2. Critică pentru dezvoltarea sau menținerea unei competențe de bază sau a unei alte surse de avantaj competitiv.
3. Blochează o amenințare competitivă.
4. Creează sau menține alegeri strategice pentru firmă.,
5. Atenuează un risc semnificativ pentru afacere.
problema esențială în dezvoltarea unei alianțe strategice este de a înțelege care dintre aceste criterii consideră cealaltă parte ca fiind strategică. Dacă oricare dintre parteneri înțelege greșit așteptările celuilalt despre Alianță, este probabil să se destrame. De exemplu, dacă un partener consideră că celălalt caută generarea de venituri pentru a atinge un obiectiv de bază al afacerii, atunci când, în realitate, obiectivul este de a menține o opțiune strategică deschisă, Alianța nu este probabil să supraviețuiască.,examinarea detaliată a fiecăruia dintre cele cinci criterii strategice oferă o perspectivă asupra modului în care valoarea strategică a alianțelor poate fi utilizată.deși cel mai comun tip de alianță generează venituri printr-o abordare comună de lansare pe piață, nu orice alianță care produce venituri este strategică. De exemplu, luați în considerare impactul asupra obiectivelor de venituri dacă relația a fost încheiată? În mod evident, o relație cu adevărat strategică ar avea o mare influență asupra perspectivelor de realizare a obiectivelor de creștere a veniturilor.,în plus față de o singură alianță strategică, grupările conexe de alianțe—rețele sau constelații—pot fi, de asemenea, critice pentru un obiectiv de afaceri. Sun Microsystems a stabilit un grup de alianțe integratoare care funcționează ca un canal de marketing eficient și generează venituri semnificative pentru companie în fiecare trimestru. (A se vedea articolul, strategia constelației, în altă parte în acest număr al IBJ Online).
această categorie include, de asemenea, alianțe cu potențial ridicat, cum ar fi alianțe care au oportunități de venituri mari, dar nerealizate., Luați în considerare impactul noilor standarde industriale care fac posibilă colaborarea produselor de la diferiți producători. Acest lucru poate debloca valoarea clienților și poate spori potențialul de venituri al produselor noi, bazate pe tehnologie. De la formate DVD inscriptibile la tehnologii wireless de ultimă generație, standardele tehnice sunt determinate în mod democratic în consorțiile participanților din industrie interesați. Cu curse de dezvoltare a produselor în paralel, avantajul primului motor poate fi substanțial și, prin urmare, dezvoltarea Alianței și lobby-ul în cadrul unei industrii devin primordiale pentru succesul financiar.,reducerea costurilor poate fi, de asemenea, un obiectiv de bază al Alianței, în special în rândul partenerilor din partea ofertei. Investind împreună în noi procese, tehnologii și standarde, partenerii de Alianță pot obține economii substanțiale de costuri în operațiunile lor interne. Din nou, însă, o alianță de economisire a costurilor nu este cu adevărat strategică decât dacă are un obiectiv de afaceri subiacent, cum ar fi „realizarea unei structuri de costuri lider în industrie.,”
avantaj competitiv și competență de bază
Un alt mod în care o alianță se poate dovedi a fi strategică este să joace un rol cheie în dezvoltarea sau protejarea avantajului competitiv sau a competenței de bază a unei firme. Alianțele de învățare sunt cea mai comună formă de alianțe strategice competitive/de competență. Nevoia unei organizații de a construi abilități incrementale într-un domeniu de importanță este adesea accelerată cu ajutorul unui partener cu experiență. În unele cazuri, obiectivul de învățare al relației este convenit în mod deschis între parteneri; cu toate acestea, acest lucru nu este întotdeauna cazul., Alianțele de învățare funcționează cel mai bine atunci când:
1. Obiectivele sunt partajate în mod deschis
2. Există puține șanse de concurență viitoare (cum ar fi atunci când partenerii sunt în industriile adiacente)
3. Culturile organizațiilor sunt suficient de similare pentru a permite ca procesele și metodele să fie utilizate și
4. Structura de guvernare a alianțelor este stabilită pentru a promova învățarea la nivel executiv, managerial și operațional.,
blocarea unei amenințări competitive
o alianță poate fi strategică chiar și atunci când nu reușește să stabilească un avantaj competitiv. Luați în considerare cazul unei alianțe care blochează o amenințare competitivă. Este strategic să aducem paritatea competitivă unui segment secundar al unei piețe în care firma concurează, atunci când absența parității creează un dezavantaj competitiv în segmentele primare conexe ale acestei piețe. De exemplu, concurența în gama de prețuri ridicate și medii a unei piețe cu un produs premium poate lăsa firma vulnerabilă la o intrare la prețuri reduse., Dacă procesele de fabricație ale firmei nu permit crearea unei intrări de produse la prețuri scăzute, o alianță strategică cu un partener de volum pe o piață adiacentă poate bloca cu succes amenințarea competitivă.un alt exemplu de alianțe strategice care blochează amenințările competitive sunt alianțele aeriene care permit partajarea rutelor între transportatori. Cei doi factori determinanți principali ai selecției zborurilor clienților sunt rutarea și costul., Prin urmare, adoptarea alianțelor de partajare a rutelor de către companiile aeriene blochează amenințarea concurențială a rutării preferențiale pe piețele specifice pe care compania aeriană alege să concureze. În esență, alianțele strategice din industria aeriană asigură paritatea competitivă în ceea ce privește rutarea și obligă alți factori, cum ar fi plecările la timp și serviciul pentru clienți să devină bazele diferențierii competitive.,dintr-o perspectivă pe termen lung, o alianță care nu este fundamentală pentru atingerea unui obiectiv de afaceri astăzi ar putea deveni critică în viitor. De exemplu, în 1984, o companie americană de produse de consum a trebuit să extindă distribuția dincolo de statele din Vestul Mijlociu. Confruntată cu perspectiva concurenței Europene la un moment dat în viitor, firma a luat o decizie strategică de a investi într-o alianță cu o companie de distribuție și servicii de asistență care avea o capacitate de distribuție incrementală în SUA., și o prezență similară în Europa, mai degrabă decât să investească în extinderea propriilor capacități de distribuție locale. Cu opțiunea de a se extinde în distribuția europeană în orice moment, firma ar putea lucra pentru a coase piața americană înainte de a se extinde prea repede la nivel internațional.
5. Atenuarea riscurilor
atunci când o alianță este determinată de intenția de a atenua riscul semnificativ pentru un obiectiv de afaceri subiacent, natura riscului și impactul său potențial asupra obiectivului de afaceri subiacent sunt factorii determinanți cheie dacă este sau nu cu adevărat strategic., Strategiile de aprovizionare duală pentru componentele sau procesele critice de producție sunt exemple excelente ale modului în care atenuarea riscurilor poate deveni contextul alianțelor strategice din partea ofertei.pe măsură ce companiile producătoare de procese avansează randamentul operațiunilor lor, furnizorii colaborează adesea cu producătorul pentru a se asigura că noile lor produse se încadrează în noile sale operațiuni. Beneficiile unei astfel de alianțe sunt economiile de costuri pentru producător și dezvoltarea accelerată a produsului pentru furnizor., În situațiile în care produsul furnizorului este esențial pentru funcționarea producătorului, poate fi necesar ca producătorul să aibă alianțe strategice cu doi furnizori concurenți pentru a atenua riscurile cum ar fi creșterea unilaterală a costurilor sau degradarea calității serviciului.
asocierile în participațiune și investițiile de capital minoritar
printre angajamentele de relație, asocierile în participație și investițiile de capital sunt cele mai apropiate de sfârșitul strategic al spectrului. Cu toate acestea, investirea unei sume mari de bani într-un partener nu face automat relația strategică., Trebuie doar să cercetăm epava erei dot-com pentru a dovedi că investițiile de capital minoritar nu au reușit în alianțe. Poate fi bine din punct de vedere economic să investești 1 milion de dolari într-o relație de distribuție care este proiectată să returneze 1.5 milioane de dolari în vânzări incrementale în anul următor. Acest lucru nu ar fi neapărat strategic pentru o firmă cu vânzări anuale de 800 de milioane de dolari, cu excepția cazului în care Alianța a servit și un scop alternativ care îndeplinea unul dintre cele cinci criterii strategice., De exemplu, în cazul în care realizarea unui obiectiv de bază de afaceri, cum ar fi accesul la o nouă piață, au fost activate de investiții, atunci ar fi strategic pentru firma.
Management
cum ar trebui atunci ca alianțele strategice să fie gestionate diferit față de alianțele tradiționale? Există nenumărate liste de motive pentru care alianțele nu reușesc. Cu toate acestea, pe lângă asigurarea unei „alinieri strategice solide” între parteneri, majoritatea factorilor determinanți ai eșecului sunt mai puțin decât strategici.
lipsa sponsorizării executive este adesea o sursă de eșec al alianței., Cu alianțe strategice, cheia unei sponsorizări executive eficiente este vizibilitatea și responsabilitatea. Deoarece alianțele eșuate pot avea un impact direct asupra unei afaceri într-un mod semnificativ sau chiar au implicații negative asupra bonusului financiar sau prestigiului executivului, el are un stimulent puternic pentru a considera Alianța strategică la fel de importantă ca și celelalte responsabilități principale.valorile determină modul în care Alianța și directorii responsabili sunt ținuți pe drumul cel bun., Deși sunt necesare valori clare ale oricărei alianțe, valorile partajate între parteneri sunt absolut esențiale pentru succesul unei alianțe strategice. Valorile partajate aduc alinierea imediată a focalizării între părți, iar atunci când sponsorii executivi sunt trași la răspundere pentru valorile partajate, cele două firme devin aliniate ca una.structurile slabe de guvernare ale alianței sunt o altă sursă comună de eșec al alianței. Alianțele strategice sunt cel mai bine deservite de structuri de guvernare formalizate, cu mandate clare, care sunt direct legate de valorile comune care stau la baza parteneriatului., La Hewlett-Packard creăm adesea comitete executive strategice ale Alianței folosind o cartografiere „N by N” a directorilor cheie HP către omologii lor de la partenerul Alianței. Numărul („N”) și poziția directorilor care participă la reuniunile de revizuire—de obicei trimestrial—sunt adaptate la specificul fiecărei alianțe strategice. Directorii prezenți reprezintă unitatea(unitățile) de afaceri și funcțiile de bază care sunt esențiale pentru executarea Alianței strategice.,întâlnirile regulate ale directorilor din companiile partenere continuă construirea relațiilor care începe în timp ce formulează și negociază termenii Alianței strategice. Încrederea este, probabil, fundamentul unei alianțe strategice și aceste relații sunt pietrele de temelie pentru stabilirea încrederii între persoanele care reprezintă cele două părți în alianța strategică.motivul real pentru care majoritatea alianțelor eșuează este schimbarea constantă a mediului de afaceri., Încrederea permite părților dintr-o alianță strategică să aibă discuțiile dificile care vor transforma Alianța în timp și îi vor da longevitate. Atunci când strategiile corporative se schimbă ca urmare a unui mediu de afaceri în schimbare, ipotezele pe care sa bazat inițial Alianța strategică se schimbă și ele. Ceea ce a fost odată o investiție strategică nu mai poate rămâne strategică fără modificarea termenilor Alianței., În cele mai extreme cazuri, încrederea construită între cele două companii permite adaptabilitatea—chiar renegocierea termenilor financiari—pentru a se adapta schimbărilor de piață sau altor condiții care au impact asupra unuia dintre parteneri.organizațiile Alianței strategice simt o presiune crescută. La fel de critic personal deveni întinse și resurse financiare mai limitate, alianță strategică organizațiile trebuie să își aloce resursele in cel mai eficient mod posibil, astfel încât cu adevărat alianțe strategice pot sprijini și accelera strategia de afaceri., Cele cinci criterii strategice prezentate în acest articol sunt factorii determinanți principali ai valorii strategice a unei alianțe. Utilizarea acestor criterii pentru a identifica alianțe strategice autentice în portofoliul de astăzi și ca ghid pentru dezvoltarea viitoarelor alianțe strategice sunt primii pași pentru îmbunătățirea impactului unei organizații de alianță. Principiile de management, descrise și mai sus, sunt următorii pași spre îmbunătățirea eficacității alianțelor strategice în sine.
