menționează „Edsel” pentru oricine peste vârsta de 30 și veți auzi destul de mult același răspuns. În timp ce răspunsurile pot varia oarecum, practic toată lumea știe că a fost o mașină introdusă în anii 1950 care a eșuat mizerabil. Mulți oameni vor adăuga că ei cred că bombardat din cauza stilului său bizar front-end. Dar, de fapt, Edsel a eșuat din motive mai fundamentale.,Edsel a dovedit că simpla dimensiune nu izolează factorii de decizie corporativi de erorile de judecată; marile corporații auto sunt la fel de capabile să facă greșeli majore în planificarea, producția, publicitatea și marketingul noilor produse ca și companiile mai mici. Este o poveste fascinantă care are implicații pe piața liberă care merită amintite.începutul anilor 1950 a fost o perioadă eufotică pentru producătorii auto. În 1955, americanii au cumpărat un record de 7.169.908 de mașini noi., Această frenezie de cumpărare automată a fost doar un aspect al economiei postbelice pe care Vance Packard la descris în căutătorii de stare, publicat în 1959. În opinia lui Packard, automobilele au evoluat de la simple vehicule de transport imediat după Al Doilea Război Mondial la simboluri ale afluenței clasei de mijloc în prima jumătate a anilor 1950. motorul V-8 a domnit suprem, iar puterea a fost cuvântul de ordine. În această atmosferă impetuos piață Ford Motor Company conceput o masina noua care au sperat ar ajuta compania depăși General Motors în cota de piață globală.,directorii Ford au atribuit cota mare de piață a General Motor gamei largi de oferte ale GM—de la Chevrolet și Pontiac la prețuri reduse, la Buick și Oldsmobile la prețuri medii, până la Cadillac la prețuri de lux. Henry Ford II și președintele Consiliului de administrație, Ernest Breech, au crezut că liniile de mașini Lincoln la prețuri reduse, Mercury la prețuri medii și la prețuri de lux au lăsat un gol pe care Ford ar trebui să-l umple. Un studiu de piață din 1952 care a confirmat acest lucru a făcut rundele la sediul diviziei Ford și Lincoln-Mercury. Noua mașină ar trebui să fie pentru tânărul executiv., Până în 1954, un grup de lucru a elaborat planuri pentru o mașină cu preț mediu care să fie vândută prin intermediul dealerilor Lincoln-Mercury.un executiv Ford de nivel superior, Lewis D. Crusoe, nu a fost de acord cu propunerea, afirmând cu tărie că noua mașină ar trebui să fie un produs al unei noi divizii Ford cu propria rețea de dealeri. Henry Ford II și Ernest Breech au fost de acord cu Crusoe. Aceasta a fost prima greșeală cheie din saga Edsel și poate cea mai dăunătoare.Ford Motor Company a fost restructurată astfel încât să existe divizii distincte pentru Ford, Mercury,Lincoln și divizia de mașini la prețuri medii., În vara anului 1955, personalul pentru noua divizie auto „e” (experimentală) a fost reunit în unele clădiri inconspicuoase care au constituit Divizia Continentală de scurtă durată.
ce este într-un nume?unul dintre primele locuri de muncă pentru președintele diviziei, Dick Krafve, a fost să selecteze un nume pentru divizie și modelele care urmează să fie construite. Sarcina era plină de pericol. După cum a spus autorul Robert Lacey, ” numele a trebuit să excite publicul, în timp ce nu l-a alarmat în mod nejustificat., A trebuit să distanțeze noul vehicul de etichetele Ford, Lincoln și Mercury existente, rămânând în același timp parte din aceeași mare familie de automobile. A trebuit să satisfacă tot felul de alte cerințe, de la a începe cu o scrisoare care ar arăta bine pe ornamentul hotei din față, până la a nu rima cu nimic nepoliticos.”
cercetarea de piață a jucat un rol cheie în dezvoltarea atât a conceptului, cât și a numelui Ford Thunderbird de mare succes, introdus în toamna anului 1954. Ford a apelat din nou la cercetarea de piață pentru numele noii sale divizii și modele.,
sondajele au fost efectuate în New York, Chicago și în două orașe mici din Michigan, cerând oamenilor nu doar idei, ci ceea ce a venit în minte atunci când au fost sugerate anumite nume. Posibilitățile numerotate 2.000. Foote, Cone și Belding, Agenția de anunțuri a noii divizii, au organizat un concurs cu angajații săi care au produs sugestii 8,000, mai târziu au scăzut la nume 6,000. Într-un efort de a obține o nouă direcție, șeful Ford market research a contactat-o pe poetul Marianne Moore, cerându-i să vină cu nume care să evoce „un sentiment visceral de eleganță, fleetness, caracteristici avansate și design.,”Printre ei mai memorabil sugestii au fost Rezistente Glonț, Utopic Turtletop, Pastelogram, Mangusta Civique, Andante con Moro, și Varsity accident vascular Cerebral. Este de înțeles că niciunul dintre acestea nu a fost adoptat.într-o ședință a Comitetului executiv Ford din noiembrie 1956, exasperarea a atins apogeul. Președintele Ernest Breech a luat în cele din urmă decizia importantă. „De ce nu-i spunem Edsel?”a întrebat el. Edsel Ford a fost singurul fiu al lui Henry Ford I. Cei trei fii ai lui Edsel au fost William Clay, Benson și Henry H. toți trei s-au opus sugestiei lui Breech, dar numele a fost adoptat.,douăsprezece luni de muncă pentru a veni cu doar numele potrivit pentru divizia a mers în jos tuburile. Era un nume care avea semnificație doar pentru familia Ford, nu pentru omul de pe stradă. De fapt, în timpul sondajelor de asociere a numelui, „Edsel” a adus răspunsuri precum „covrig” și „nevăstuică.”Într-o notă concisă, directorul de relații publice pentru noua divizie, C. Gayle Warnock, a scris:” tocmai am pierdut 200.000 de vânzări.”
numele diferitelor modele Edsel au fost alese dintr-o listă finală master cu conotații pozitive., Ei au fost Pacer, Citation, Corsair, Ranger, și pentru cele trei vagoane stație, Roundup, Villager, și Bermuda.
factorul de recunoaștere
stilul Edsel este cu siguranță cel mai amintit aspect al mașinii. Și acest lucru a avut un efect deprimant asupra vânzărilor. De ce a ajuns să arate așa cum a făcut-o?Edsel original a luat formă în Centrul de design Ford și a fost ținut sub ambalaje strânse. Pentru început, au fost făcute fotografii ale front-end-ului fiecărei mașini autohtone noi., Deși diferă într-o măsură mai mare sau mai mică, toate au avut practic aceeași temă de design orizontal. Șeful de proiectare pentru Edsel a propus o temă verticală pentru a-i oferi factorul de recunoaștere Ford a simțit o mașină complet nouă necesară pentru a o separa. Lacey a scris: „cu airscoops ascunse sub barele de protecție, această primă versiune a mașinii” E ” a fost originală și dramatică—o creație de vis, eterică, care i-a lovit pe cei care au văzut-o ca întruchiparea viitorului.”
nu a fost niciodată să fie., Când toate concesiile au fost făcute pentru a găzdui răcirea, ventilația, costurile de producție și o serie de opinii, Edsel care a apărut în 1957 este, din păcate, cel pe care îl amintim astăzi. Front-end—ul a fost asemănat cu un Oldsmobile care suge o lămâie, un guler de cal-chiar și un scaun de toaletă. Restul mașinii, atât în interior, cât și în exterior, nu a fost cu adevărat mai bun sau mai rău decât celelalte oferte de la sfârșitul anilor cincizeci. Ford a obținut factorul de recunoaștere pentru care a filmat, dar nu a fost o recunoaștere pozitivă.,pentru a crește interesul pentru noul automobil, directorul de Relații Publice Warnock a decis să controleze cu atenție scurgerile către presa scrisă. Acestea au avut loc pe o perioadă de doi ani înainte de introducerea Edsel. Atât timpul, cât și viața au făcut declarații în sensul că mașina misterioasă a fost prima mașină complet nouă în 20 de ani și că a fost în etapele de planificare timp de 10 ani. Acest lucru a fost evident fals. Departe de a fi revoluționar, Edsel a împrumutat foarte mult atât de la componentele Ford, cât și de la Mercury.,de fapt, în primul an de producție, Edsels au fost construite în fabricile Ford și Mercury. Ranger și Pacer Edsel (inclusiv Roundup, Sătean, și Bermuda break) au fost construite pe șasiu Ford, si Corsair si Edsel Citation au fost construite pe Mercur șasiu. Divizia Edsel a plătit Ford și Mercury pentru fiecare Edsel construit. Fiecare mașină 61 pe linia de asamblare Ford sau Mercury era un Edsel, așa că muncitorii trebuiau să ajungă pentru piese în coșuri separate. Au fost făcute greșeli și calitatea pe aceste mașini asamblate în grabă a suferit.,acest lucru a devenit dureros de evident atunci când Warnock plănuia să lanseze Edsel. Jurnaliștii auto urmau să conducă 75 Edsels de la Dearborn, Michigan, la dealerii locali Edsel. Mașinile trebuiau să funcționeze fără probleme și nu puteau dezvălui defecte. La urma urmei, mașina a făcut obiectul a aproape doi ani de hype, iar așteptările erau mari. După o procedură cuprinzătoare de testare care a durat două luni până la finalizare, 68 de mașini au fost predate jurnaliștilor și conduse către destinațiile respective. Celelalte șapte trebuiau să fie canibalizate pentru piese., Factura medie de reparații pentru fiecare mașină a ajuns la aproximativ 10.000 de dolari, ceea ce a fost mai mult decât dublul prețului Edsel de top.Ford a introdus oficial Edsel în septembrie 1957. „Nu a existat niciodată o mașină ca Edsel”, scria în broșură. Aproape trei milioane de căutători de curiozitate au vizitat showroom-urile Edsel în prima săptămână. Dealerii pompat masina pentru tot ce a fost în valoare,dar mulți oameni au fost impresionați. În afară de stilul radical, consumatorii nu au putut înțelege despre ce a fost vorba.,
automobilul nou al Ford nu ar fi putut fi introdus într-un moment mai rău. Toamna anului 1957 a fost marcată de o recesiune care a avut un impact sever asupra vânzărilor de mașini. Comparativ cu anul precedent, vânzările Desoto au scăzut cu 54%, Mercury a scăzut cu 48%, Dodge a scăzut cu 47%, Buick 33%, Pontiac 28% și așa a mers. Ford a luat în considerare introducerea Edsel în iunie în loc de septembrie, dar a decis împotriva acestuia. Astfel, doar puțin peste 63 000 de Edseli au fost vândute în primul său an., Unii au dat vina pe recesiune pentru Edsel vânzări săraci, și acest lucru a fost parțial adevărat, dar o alta masina noua, American Motors Rambler, vândut în peste 100.000 de unități în 1957 și de două ori că, în 1958. Rambler a fost mașina potrivită pentru piață—Edsel nu a fost.Ford a făcut încă o eroare cu Edsel. Compania a introdus modelul Ford Fairlane, la prețuri medii, în 1956, subcotând segmentul de piață al Edsel. Fairlane s-a vândut cu mai puțin decât Edsel, iar mulți cumpărători de mașini care doreau un produs Ford au văzut mașina ca o valoare mai bună.,într-un efort de a-și reduce pierderile, Ford a fuzionat Divizia Edsel cu Lincoln-Mercury și, pentru 1959, a redus modelele disponibile, a adăugat un motor opțional cu șase cilindri și a modificat oarecum stilul mașinii. Planurile erau deja în mișcare pentru a reînnoi aspectul lui Edsel pentru 1960. Puțin sub 45.000 de Edseli au fost vândute în 1959.
chiar dacă Edsels-urile complet restabilite din 1960 se rostogoleau pe linia de asamblare, s-a luat decizia de a înceta producția. Doar 2.846 de unități au fost vândute în al treilea și anul trecut al mașinii.,
lecții de piață
Edsel servește ca exemplu de manual de prezumție corporativă și ignorare a realităților pieței. De asemenea, demonstrează că publicitatea și hype-ul înainte de livrare au limitele lor în a-i determina pe consumatori să cumpere o mașină nouă și ne-dovedită. Într-o economie de piață liberă, publicul care cumpără mașini, nu producătorul, este cel care determină succesul sau eșecul unui automobil. Un producător nu ar trebui să vândă o mașină nouă sau așteptările nerealiste vor fi construite în mintea consumatorilor., Dacă mașina nou introdusă nu se ridică la nivelul așteptărilor, este practic sortită pe podeaua showroom-ului.Ford a aflat de la Edsel că nu poate dicta consumatorilor ce ar trebui să cumpere. Nu a mai făcut o greșeală similară de atunci. La câțiva ani după moartea lui Edsel, Ford a introdus Mustang, o mașină nouă, sportivă, accesibilă americanilor îmbrățișați cu nerăbdare. Mai recent, Ford a introdus Taurul, din nou un răspuns la nevoile și dorințele cumpărătorului de mașini, ceea ce sa dovedit a fi un succes extraordinar pe piață., Edsel, pe de altă parte, va rămâne o ciudățenie auto—răspunsul la o întrebare pe care nimeni nu a pus-o.
