Menziona “Edsel” a chiunque abbia più di 30 anni e sentirai praticamente la stessa risposta. Mentre le risposte possono variare un po’, praticamente tutti sanno che è stata un’auto introdotta negli anni ‘ 50 che ha fallito miseramente. Molte persone aggiungeranno che pensano che sia bombardato a causa del suo bizzarro stile front-end. Ma, in realtà, l’Edsel fallì per ragioni più fondamentali.,
L’Edsel ha dimostrato che la semplice dimensione non isola i decisori aziendali da errori di giudizio; le grandi aziende automobilistiche sono altrettanto capaci di commettere errori importanti nella pianificazione di nuovi prodotti, nella produzione, nella pubblicità e nel marketing come le aziende più piccole. È una storia affascinante che contiene implicazioni di libero mercato vale la pena ricordare.
I primi anni 1950 furono un periodo eufotico per le case automobilistiche. Nel 1955 gli americani hanno acquistato un record di 7.169.908 auto nuove., Questa frenesia dell’auto-acquisto era solo un aspetto dell’economia del dopoguerra che Vance Packard descrisse in Status Seekers, pubblicato nel 1959. Secondo Packard, le automobili si sono evolute da semplici veicoli di trasporto subito dopo la seconda guerra mondiale a simboli di ricchezza della classe media nella prima metà degli anni ‘ 50. Il motore V-8 regnava supremo e la potenza era la parola d’ordine. In questa atmosfera di mercato inebriante Ford Motor Company ha concepito una nuova auto che speravano avrebbe aiutato l’azienda a superare General Motors nella quota di mercato complessiva.,
Seeds of Disaster
I dirigenti Ford attribuivano la grande quota di mercato di General Motor alla vasta gamma di offerte di GM, dalle Chevrolet e Pontiac a basso prezzo, alle Buick e Oldsmobile a medio prezzo, fino alla Cadillac a prezzi di lusso. Henry Ford II e il presidente del consiglio Ernest Breech credevano che le linee di auto Ford a basso prezzo, Mercury a prezzo medio-alto e Lincoln a prezzo di lusso lasciassero un vuoto che Ford avrebbe dovuto colmare. Uno studio di mercato del 1952 che confermava questo fatto il giro presso la sede della divisione Ford e Lincoln-Mercury. La nuova auto dovrebbe essere per il giovane dirigente., Nel 1954, una task force elaborò piani per una vettura di prezzo medio da vendere attraverso i concessionari Lincoln-Mercury.
Un dirigente Ford di alto livello, Lewis D. Crusoe, non era d’accordo con la proposta, affermando con forza che la nuova vettura dovrebbe essere un prodotto di una nuova divisione Ford con una propria rete di concessionari. Henry Ford II e Ernest Culatta d’accordo con Crusoe. Questo è stato il primo errore chiave nella saga di Edsel e forse il più dannoso.
La Ford Motor Company è stata ristrutturata in modo che ci sarebbero state divisioni distinte per Ford, Mercury, Lincoln e la divisione di auto a prezzo medio., Nell’estate del 1955, il personale per la nuova divisione auto “E” (sperimentale) fu riunito in alcuni edifici poco appariscenti che avevano costituito la Divisione continentale di breve durata.
Cosa c’è in un nome?
Uno dei primi lavori per il presidente della divisione Dick Krafve è stato quello di selezionare un nome per la divisione e i modelli da costruire. Il compito era pieno di pericoli. Come autore Robert Lacey messo, ” Il nome ha dovuto eccitare il pubblico, mentre non allarmante indebitamente., Doveva distanziare il nuovo veicolo dalle etichette Ford, Lincoln e Mercury esistenti, pur rimanendo rassicurante parte della stessa grande famiglia di automobili. Doveva soddisfare ogni sorta di altri requisiti, a partire da una lettera che sarebbe guardare bene sul cofano ornamento anteriore, a non rima con nulla di maleducato.”
Le ricerche di mercato avevano svolto un ruolo chiave nello sviluppo sia del concetto che del nome della Ford Thunderbird di grande successo, introdotta nell’autunno del 1954. Ford ancora una volta ha attirato su ricerche di mercato per i nomi della sua nuova divisione e modelli.,
Polling è stato condotto a New York, Chicago, e due piccole città nel Michigan, chiedendo alla gente non solo per le idee, ma quello che è venuto in mente quando alcuni nomi sono stati suggeriti. Le possibilità erano 2.000. Foote, Cone e Belding, l’agenzia pubblicitaria della nuova divisione, hanno organizzato un concorso con i suoi dipendenti che ha prodotto 8.000 suggerimenti, in seguito ridotti a 6.000 nomi. Nel tentativo di ottenere una nuova direzione, il capo della ricerca di mercato Ford contattato poeta Marianne Moore, chiedendole di venire con nomi che evocano “qualche sensazione viscerale di eleganza, fugacità, caratteristiche avanzate e design.,”Tra i suoi suggerimenti più memorabili c’erano Resilienti Bullet, Utopian Turtletop, Pastelogram, Mangusta Civique, Andante con Moro e the Varsity Stroke. Comprensibilmente, nessuno di questi è stato adottato.
In una riunione del Comitato esecutivo Ford nel novembre 1956, l’esasperazione raggiunse il suo apice. Presidente Ernest Culatta finalmente preso la decisione epocale. “Perché non lo chiamiamo Edsel?”chiese. Edsel Ford era l’unico figlio di Henry Ford I. I tre figli di Edsel erano William Clay, Benson, e Henry H. Tutti e tre erano contrari al suggerimento di Culatta, ma il nome è stato adottato.,
Dodici mesi di lavoro per trovare il nome giusto per la divisione erano andati giù i tubi. Era un nome che aveva un significato solo per la famiglia Ford, non per l’uomo della strada. Infatti, durante il sondaggio nome-associazione, ” Edsel “ha portato avanti risposte come” Pretzel “e” Donnola.”In una nota concisa, direttore delle pubbliche relazioni per la nuova divisione, C. Gayle Warnock, digitato,” Abbiamo appena perso 200.000 vendite.”
I nomi dei vari modelli Edsel sono stati scelti da una lista master finale con connotazioni positive., Erano Pacer, Citation, Corsair, Ranger, e per le tre station wagon, Roundup, Villager, e Bermuda.
Il fattore di Riconoscimento
Lo stile della Edsel è sicuramente l’aspetto più ricordato della vettura. Anche questo ha avuto un effetto deprimente sulle vendite. Perché ha finito per guardare il modo in cui ha fatto?
L’Edsel originale ha preso forma nel Ford Design Center ed è stato tenuto sotto stretto involucro. Per cominciare, sono state scattate fotografie del front-end di ogni nuova auto domestica., Sebbene differissero in misura maggiore o minore, tutti avevano fondamentalmente lo stesso tema di design orizzontale. Il capo del design per la Edsel ha proposto un tema verticale per dargli il fattore di riconoscimento Ford sentiva una macchina completamente nuova necessaria per distinguerla. Lacey scrisse: “Con airscoop nascosti sotto i paraurti, questa prima versione della vettura” E ” era originale e drammatica—una creazione onirica ed eterea che colpì coloro che la vedevano come l’incarnazione stessa del futuro.”
Non sarebbe mai stato., Quando tutte le concessioni sono state fatte per ospitare raffreddamento, ventilazione, costi di produzione, e una serie di opinioni, l’Edsel che è emerso nel 1957 è purtroppo quello che ricordiamo oggi. Il front-end è stato paragonato a un Oldsmobile succhiare un limone, un collare di cavallo—anche un sedile del water. Il resto dell’auto, sia dentro che fuori, non era davvero migliore o peggiore delle altre offerte alla fine degli anni Cinquanta. Ford ha raggiunto il fattore di riconoscimento per cui stava girando, ma non è stato un riconoscimento positivo.,
Per aumentare l’interesse per la nuova automobile, il direttore delle pubbliche relazioni Warnock ha deciso di controllare attentamente le perdite sui supporti di stampa. Questi hanno avuto luogo nel corso di un periodo di due anni prima dell’introduzione dell’Edsel. Sia Time che Life hanno dichiarato che la mystery car è stata la prima auto completamente nuova in 20 anni e che era stata in fase di pianificazione per 10 anni. Questo era palesemente falso. Lungi dall’essere rivoluzionario, l’Edsel prese in prestito pesantemente sia dai componenti Ford che Mercury.,
Infatti, durante il primo anno di produzione, le Edel sono state costruite negli stabilimenti Ford e Mercury. La Ranger e la Pacer Edsels (incluse le Roundup, Villager e Bermuda station wagon) furono costruite su telai Ford, mentre la Corsair e la Citation Edsels furono costruite su telai Mercury. La divisione Edsel pagò Ford e Mercury per ogni Edsel costruito. Ogni 61a macchina lungo la catena di montaggio Ford o Mercury era una Edsel, quindi i lavoratori dovevano raggiungere le parti in contenitori separati. Gli errori sono stati fatti e la qualità su queste auto frettolosamente assemblate ha sofferto.,
Questo divenne dolorosamente evidente quando Warnock pianificò di lanciare l’Edsel. I giornalisti automobilistici dovevano guidare 75 Edsels da Dearborn, Michigan, ai loro rivenditori Edsel locali. Le vetture hanno dovuto eseguire senza contrattempi, e non poteva rivelare eventuali difetti. Dopo tutto, la vettura era stata oggetto di quasi due anni di hype, e le aspettative erano alte. Dopo una procedura di test completa che ha richiesto due mesi per essere completata, 68 auto sono state consegnate ai giornalisti e guidate alle rispettive destinazioni. Gli altri sette dovevano essere cannibalizzati per le parti., La fattura media di riparazione per ogni auto è arrivata a circa $10.000, che era più del doppio del prezzo del top-of-the-line Edsel.
Il mercato sbadiglia
Ford presentò ufficialmente la Edsel nel settembre 1957. ” Non c’è mai stata un’auto come la Edsel”, diceva l’opuscolo. Quasi tre milioni di persone in cerca di curiosità hanno visitato gli showroom di Edsel nella prima settimana. I concessionari hanno pompato l’auto per tutto ciò che valeva, ma molte persone sono state deludenti. A parte lo stile radicale, i consumatori non potevano capire di cosa si trattasse tutto l’hype.,
La nascente automobile di Ford non avrebbe potuto essere introdotta in un momento peggiore. La caduta del 1957 è stata caratterizzata da una recessione che ha avuto un grave impatto sulle vendite di auto. Rispetto all’anno precedente, le vendite di Desoto sono crollate del 54%, Mercury è sceso del 48%, Dodge era fuori del 47%, Buick del 33%, Pontiac del 28%, e così è andata. Ford aveva preso in considerazione l ” introduzione della Edsel nel mese di giugno invece di settembre, ma ha deciso contro di essa. Così, solo poco più di 63.000 Edsels sono stati venduti nel suo primo anno., Alcuni incolparono la recessione per le scarse vendite della Edsel, e questo era in parte vero, ma un’altra nuova auto, la American Motors Rambler, vendette oltre 100.000 unità nel 1957 e il doppio nel 1958. La Rambler era l’auto giusta per il mercato—la Edsel non lo era.
Ford ha fatto un altro errore con l’Edsel. La società aveva introdotto la snazzy, mid-price Ford Fairlane nel 1956, sottoquotazione segmento di mercato della Edsel. Il Fairlane venduto per meno di Edsel, e molti acquirenti di auto che volevano un prodotto Ford visto l’auto come un valore migliore.,
Nel tentativo di ridurre le perdite, Ford fuse la divisione Edsel con la Lincoln-Mercury e, per il 1959, tagliò i modelli disponibili, aggiunse un motore a sei cilindri opzionale e modificò leggermente lo stile della vettura. I piani erano già in movimento per rinnovare il look della Edsel per il 1960. Poco meno di 45.000 Edels furono venduti nel 1959.
Anche se le Edel del 1960 completamente rinnovate stavano rotolando lungo la catena di montaggio, era stata presa la decisione di cessare la produzione. Solo 2.846 unità sono state vendute nel terzo e ultimo anno della vettura.,
Lezioni di mercato
L’Edsel serve come esempio da manuale di presunzione aziendale e disprezzo per le realtà di mercato. Dimostra anche che la pubblicità e l’hype pre-consegna hanno i loro limiti nell’indurre i consumatori ad acquistare un’auto nuova e non provata. In un’economia di libero mercato, è il pubblico che acquista auto, non il produttore, che determina il successo o il fallimento di un’automobile. Un produttore non dovrebbe oversell una nuova auto, o aspettative irrealistiche saranno costruite nella mente dei consumatori., Se l’auto di nuova introduzione non è all’altezza delle aspettative, è praticamente condannata sul pavimento dello showroom.
Ford ha imparato dall’Edsel che non poteva dettare ai consumatori cosa dovrebbero comprare. Non ha fatto un errore simile da allora. Diversi anni dopo la scomparsa della Edsel, Ford ha introdotto la Mustang, una vettura nuova di zecca, sportiva e conveniente che gli americani hanno abbracciato con entusiasmo. Più recentemente, Ford ha introdotto il Taurus, ancora una volta una risposta alle esigenze e ai desideri dell’acquirente dell’auto, che si è rivelato un enorme successo di mercato., L’Edsel, d’altra parte, rimarrà una stranezza automobilistica—la risposta a una domanda che nessuno ha chiesto.
