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Di Rachel Parry
La ricerca qualitativa mira a comprendere il “perché”. Come ricercatori, stiamo spesso cercando di approfondire gli atteggiamenti, i comportamenti e le opinioni di un individuo o di un’organizzazione e scoprire le ragioni alla base di questi.Tuttavia, le persone non tendono ad avere una solida comprensione dei loro comportamenti e potrebbero non essere coscientemente consapevoli delle ragioni dietro di loro., Le tecniche proiettive, note anche come tecniche abilitanti, sono metodi che possono essere utilizzati da ricercatori qualificati per attingere alle motivazioni e agli atteggiamenti profondi dei partecipanti.
La frase ‘emotional verses rational’ è stata usata frequentemente all’interno di ricerche di mercato. Sappiamo che molto di ciò che guida il comportamento, anche all’interno del B2B, può essere irrazionale e guidato dalle emozioni. Comprendere e identificare questi driver emotivi è una scienza difficile e inesatta. Tuttavia, può essere aiutato utilizzando una varietà di tecniche proiettive., In collaborazione con l’interrogatorio diretto, questi strumenti sono meglio posizionati all’interno di focus group e interviste di profondità.
Le tecniche proiettive derivano dalla psicologia clinica e molte rimangono radicate in questa disciplina. Ad esempio, il test Rorschach Ink Blot è uno dei più noti. Ciò comporta mostrare ai soggetti immagini di macchie di inchiostro e analizzare le loro percezioni di loro per determinare personalità e stati mentali. Molte altre tecniche proiettive tradizionali sono state adattate per l’uso nella ricerca di mercato.
Ci sono una vasta gamma di tecniche proiettive disponibili tra cui scegliere., Di seguito è riportato un elenco di alcuni dei metodi più popolari:
Associazione di parole
Questo è un metodo in cui ai partecipanti viene presentata una parola e viene chiesto di rispondere rapidamente con la prima parola che viene in mente. Ciò consente di comprendere le reazioni immediate, le connessioni personali e la comprensione del linguaggio utilizzato. Questa tecnica viene utilizzata per ottenere un feedback sui nuovi nomi di marca, scoprire gli attributi del prodotto o del marchio e creare un’immagine di come viene posizionato un prodotto., Questa tecnica può essere efficacemente visualizzata utilizzando una nuvola di parole, in cui la dimensione della parola rappresenta il numero di volte in cui è stata menzionata.
Completamento frase / Storia
Questa è una versione più sviluppata di word association. Qui, ai partecipanti viene presentata una frase o una storia che contiene uno spazio vuoto e viene chiesto di compilare la parola o le parole mancanti. Allo stesso modo, per l’associazione di parole, questo è spesso chiesto di essere completato rapidamente, per catturare i pensieri iniziali prima che la risposta sia razionalizzata., Questo incoraggia il pensiero creativo e può scoprire pensieri e atteggiamenti associati a varie situazioni.
Photo/Picture Sort
Molte persone sono pensatori visivi e potrebbero avere difficoltà ad articolare le loro opinioni. I tipi di foto sono una tecnica in cui i partecipanti vengono presentati con una pila di foto o immagini. Viene quindi chiesto loro di scegliere quelli che associano maggiormente a un marchio o attributo. Queste potrebbero essere foto di persone, scene o emozioni. Questa tecnica può scoprire gli stereotipi che possono esistere, così come le associazioni di marca sottostanti., Più recentemente le emoji sono state utilizzate come metodo per i partecipanti per rappresentare i loro sentimenti in una serie di situazioni. Questo è stato efficace nel comprendere le emozioni che potrebbero non essere immediatamente venute in mente.
Personalità del marchio
Si tratta di chiedere ai partecipanti di personificare un marchio o un prodotto e quindi descrivere varie caratteristiche della “persona” (ad esempio, come appaiono, quali tratti della personalità possiedono) e perché sono stati scelti. Ciò è particolarmente utile negli studi di branding, per comprendere meglio la personalità percepita, i valori e la voce di un marchio., Questo esercizio può identificare i tratti della personalità che sono unici per il marchio. Questi possono quindi essere costruiti per creare una personalità del marchio che è emotivamente coinvolgente e rilevante per i suoi utenti.
Le tecniche proiettive mettono a dura prova i partecipanti. Inoltre, l’utilizzo di una varietà di tecniche rispetto all’interrogatorio diretto aumenta l’impegno e aumenta il divertimento dei partecipanti. Se usati correttamente, sono strumenti utili che possono scoprire vere motivazioni dietro comportamenti e atteggiamenti subconsci.
Arrivare alle emozioni è tutto bene, ma allora?, Gli acquirenti B2B sicuramente lasciano le loro emozioni a casa e prendono decisioni razionali, vero? SBAGLIATO! Crediamo che nei mercati B2B le emozioni rappresentino fino al 50% della decisione di acquisto. Pertanto, le tecniche proiettive possono aiutarci a sfruttare le emozioni B2B per aiutare le aziende ad avere una comprensione più profonda dei loro clienti e quindi a sviluppare più da vicino comunicazioni che risuonano., Per esempio:
- Immagini e colori da utilizzare in pubblicità online
- Storie di interesse per i clienti
- Le parole che deve essere utilizzato nel corpo per entrare in risonanza con i clienti
- Slogan che meglio posizionare il brand
- Più efficace con il cliente proposte di valore (concentrandosi su ciò che le persone vogliono e hanno bisogno)
- Script per i team di vendita che permetterà di migliorare le relazioni
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Di Rachel Parry, Senior Research Executive, B2B International
Informazioni su B2B International
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