Più di 35 anni fa, il settore assicurativo ha intrapreso un programma intensivo per risolvere il problema del fatturato costoso e dispendioso tra i suoi agenti. Le stime dell’epoca indicavano un fatturato superiore al 50% nel primo anno e quasi all ‘ 80% nei primi tre anni. Dopo la spesa di milioni di dollari e 35 anni di ricerca, il fatturato nel settore assicurativo rimane di circa il 50% entro il primo anno e l ‘ 80% entro i primi tre anni.
Qual è il costo di questo fatturato? Quasi incalcolabile., Considerare:
- le ingenti somme pagate nuovi venditori di stipendio, disegnare su commissione, i conti delle spese, e così via, che sono sprecato quando questi venditori non riescono a vendere;
- l’incredibile costi aziendali, in termini di tempo, denaro ed energia, di reclutamento, selezione, formazione e supervisione uomini che intrinsecamente non hanno la capacità di riuscire; e
- la stragrande costi causati dalla perdita di vendite, drop-out, ridotto la reputazione aziendale, la scarsa morale, permanentemente bruciato territorio, e simili.
Cosa spiega questa costosa inefficienza?, Fondamentalmente questo: le aziende non hanno semplicemente conosciuto ciò che rende un uomo in grado di vendere e un altro no. Come ha osservato Robert N. McMurry:
Una percentuale molto alta di coloro che sono impegnati nella vendita non può vendere….Se l’efficienza delle vendite americane deve essere massimizzata e lo spaventoso spreco di denaro e manodopera che esiste oggi deve essere ridotto al minimo, un’analisi costruttiva deve essere fatta di ciò che la vendita è veramente e come la sua efficacia può essere migliorata….Dobbiamo guardare molto oltre – nei misteri della personalità e della psicologia—se vogliamo risposte reali.,1
È stata l’ovvia necessità di un metodo migliore di selezione delle vendite che ci ha portato a intraprendere sette anni di ricerca sul campo in questo settore. L’articolo che segue si basa sulle intuizioni che abbiamo acquisito per quanto riguarda le caratteristiche di base necessarie per un venditore di essere in grado di vendere con successo. A confermare il fatto che siamo sulla strada giusta è la potenza predittiva dello strumento di selezione (batteria di test) che abbiamo sviluppato dalla stessa ricerca; vedi la mostra “Quanto bene uno strumento che misura l’empatia e l’Ego Drive ha predetto il successo delle vendite.,”
Quanto bene uno strumento che misura l’empatia e l’Ego Drive ha previsto il successo delle vendite
Due elementi essenziali
La nostra teoria di base è che un buon venditore deve avere almeno due qualità di base: empatia e ego drive.
Capacità di sentire.
L’empatia, l’importante capacità centrale di sentirsi come l’altro per essere in grado di vendergli un prodotto o un servizio, deve essere posseduta in larga misura. Avere empatia non significa necessariamente essere comprensivi. Si può sapere cosa prova l’altro senza essere d’accordo con quella sensazione., Ma un venditore semplicemente non può vendere bene senza la capacità inestimabile e insostituibile di ottenere un feedback potente dal cliente attraverso l’empatia.
A questo proposito si potrebbe tracciare un parallelo tra le vecchie armi antiaeree e i nuovi missili heat-attracted. Con il vecchio tipo di arma balistica, l’artigliere avrebbe preso di mira un aereo, correggendo come meglio poteva per derivazione e driftage, e poi sparare., Se il guscio mancato di pochi centimetri a causa di un piccolo errore di calcolo o perché l’aereo ha preso un’azione evasiva, la miss potrebbe anche essere stata di centinaia di metri per tutto il bene che ha fatto.
Questo è il venditore con scarsa empatia. Egli mira al bersaglio come meglio può e procede lungo la sua pista di vendita; ma se il suo obiettivo—il cliente—non riesce a svolgere come previsto, la vendita è mancato.,
D’altra parte, i nuovi missili, se sono ovunque vicino al bersaglio, diventano attratti dal calore del motore del bersaglio, e indipendentemente dalla sua azione evasiva, finalmente a casa e colpire il loro marchio.
Questo è il venditore con buona empatia. Percepisce le reazioni del cliente ed è in grado di adattarsi a queste reazioni. Non è semplicemente vincolato da una traccia di vendita preparata, ma funziona in termini di interazione reale tra se stesso e il cliente., Percependo ciò che il cliente sente, è in grado di cambiare passo, raddoppiare di nuovo sulla sua pista e apportare qualsiasi modifica creativa potrebbe essere necessaria per raggiungere l’obiettivo e chiudere la vendita.
Bisogno di conquistare.
La seconda delle qualità di base assolutamente necessarie per un buon venditore è un particolare tipo di ego drive che lo fa desiderare e ha bisogno di fare la vendita in modo personale o ego, non solo per il denaro da guadagnare. La sua sensazione deve essere che deve fare la vendita; il cliente è lì per aiutarlo a soddisfare il suo bisogno personale., In effetti, per il venditore superiore, la vendita—la conquista-fornisce un potente mezzo per migliorare il suo ego. La sua immagine di sé migliora drammaticamente in virtù della conquista e diminuisce con il fallimento.
A causa della natura di tutte le vendite, il venditore non riuscirà a vendere più spesso di quanto riuscirà. Così, dal momento che il fallimento tende a diminuire la sua immagine di sé, il suo ego non può essere così debole che la povera immagine di sé continua per troppo tempo. Piuttosto, il fallimento deve agire come un innesco—come una motivazione verso maggiori sforzi—che con successo porterà il miglioramento dell’ego che cerca., Un sottile equilibrio deve essere trovato tra (a) un ego parzialmente indebolito nel modo giusto per avere bisogno di una grande quantità di miglioramento (la vendita) e (b) un ego sufficientemente forte per essere motivato dal fallimento ma non per essere distrutto da esso.
L’empatia del venditore, unita al suo intenso ego drive, gli consente di raggiungere efficacemente l’obiettivo e di effettuare la vendita. Ha l’unità, la necessità di fare la vendita, e la sua empatia gli dà lo strumento di connessione con cui farlo.,
Effetti sinergici
In questa discussione sulla relazione tra empatia e unità ego per la vendita di successo, tratteremo questi fattori dinamici come caratteristiche separate. In effetti, sono separati in quanto qualcuno può avere una grande quantità di empatia e qualsiasi livello di ego drive—da estremamente forte a estremamente debole. Qualcuno con scarsa empatia può anche avere qualsiasi livello di unità ego. Tuttavia, come determinanti della capacità di vendita, l’empatia e l’ego drive agiscono e, di fatto, si rafforzano a vicenda.,
La persona con una forte spinta egoica ha la massima motivazione per utilizzare pienamente qualsiasi empatia che possiede. Avendo bisogno della vendita, non è probabile che la sua empatia si rovesci e diventi simpatia. Il suo bisogno di ego per la conquista non è probabile che gli permetta di schierarsi con il cliente; invece, lo spinge a usare pienamente la sua conoscenza del cliente per fare la vendita.
D’altra parte, è improbabile che la persona con poca o nessuna spinta egoica usi la sua empatia in modo persuasivo., Capisce le persone e può sapere perfettamente quali cose potrebbe dire per chiudere la vendita in modo efficace, ma la sua comprensione è suscettibile di diventare simpatia. Se non ha bisogno della conquista, la sua stessa conoscenza delle reali esigenze del potenziale cliente può dirgli che il cliente in realtà non dovrebbe comprare. Dal momento che non ha bisogno della vendita in un senso personale interiore, potrebbe non convincere il cliente ad acquistare. Così spesso diciamo nelle nostre valutazioni di potenziali venditori, ” Quest’uomo ha una buona empatia, ma non è probabile che lo usi in modo persuasivo—non lo userà per chiudere.,”
Quindi, c’è una relazione dinamica tra empatia e guida dell’ego. Ci vuole una combinazione dei due, ciascuno che lavora per rafforzare l’altro—ciascuno consentendo all’altro di essere pienamente utilizzato—per rendere il venditore di successo.
Necessità di equilibrio.
Richiede un ego molto speciale ed equilibrato per avere bisogno intensamente della vendita e tuttavia consentire al venditore di guardare da vicino il cliente e beneficiare pienamente di una percezione empatica delle reazioni e dei bisogni del cliente.
Quindi, ci sono una serie di possibili permutazioni di empatia e unità., Un uomo può avere un alto grado di empatia e unità (ED), o poco di uno (ed), o due tipi di combinazioni in mezzo (Ed ed). Ad esempio:
ED—Un venditore che ha una grande quantità di empatia e una forte spinta di vendita interna sarà vicino o vicino alla parte superiore della forza vendita.
Ed—Un venditore con empatia fine ma troppo poco drive può essere una persona splendida, ma non sarà in grado di chiudere le sue offerte in modo efficace. Questo è il ” bravo ragazzo.”A tutti piace, e da tutte le apparenze dovrebbe rivelarsi uno degli uomini migliori della forza. In qualche modo “non ce la fa.,”La gente finisce per piacergli ma compra dalla compagnia in fondo alla strada. Egli è spesso assunto perché ha tali belle qualità personali. Eppure la sua capacità di chiusura è debole. Andrà d’accordo con il cliente, lo capirà e lo porterà vicino alla chiusura; ma non ha quella fame interiore per spostare il cliente quell’ultimo piede alla vendita effettiva. È quest’ultimo elemento della vendita-la chiusura-che l’empatia da sola non può raggiungere e dove la qualità assertiva della guida dell’ego diventa l’essenziale fondamentale.,
eD—Un venditore con molta spinta ma troppa poca empatia si farà strada verso alcune vendite, ma ne mancherà molte e ferirà il suo datore di lavoro a causa della sua mancanza di comprensione delle persone.
ed—Un venditore senza molta empatia o unità in realtà non dovrebbe essere un venditore, anche se un gran numero di venditori presenti rientrano in questo gruppo., Un datore di lavoro eviterebbe molto dolore trovando questo in anticipo, prima che tanto sforzo è speso nel tentativo di assumere, treno, e cucchiaio-nutrire un uomo che non ha dentro di sé le dinamiche di base per avere successo.
Fallimento dei test
Poiché la selezione dei migliori venditori è potenzialmente di un valore così enorme, perché, si potrebbe chiedere, c’è stato così poco successo fino ad oggi nello sviluppo di metodi per preselezionare in modo efficace?
Per almeno 50 anni, gli psicologi hanno lavorato molto duramente nell’area dei test., Quasi ogni aspetto della personalità umana, comportamento, atteggiamento, e la capacità ha in un momento o in un altro venire sotto il controllo del tester. Ci sono stati alcuni notevoli successi nei test, soprattutto forse nelle aree QI e abilità meccaniche. Di recente, test di personalità, soprattutto con il crescente uso di tecniche proiettive, ha guadagnato un certo livello di sofisticazione. L’area che è stata fino ad oggi più sterile di vero successo scientifico è stato test attitudinali, dove l’attitudine consiste di dinamiche di personalità piuttosto che semplici abilità meccaniche.,
Quattro ragioni.
La capacità di vendere, un’attitudine estremamente umana e totalmente non meccanica, ha resistito ai tentativi di misurarla in modo efficace. Le ragioni di questo fallimento fino ad ora sono molti, ma ci sembrano essere quattro cause di base per le vendite aptitude test fallimento.
1. I test hanno cercato interesse, non abilità.
Il concetto che l’interesse di un uomo è equiparabile alla sua capacità è forse la più grande causa di fallimento del test., Pertanto, i test sono stati sviluppati ponendo domande a venditori di successo o persone di successo in altri campi, con l’ipotesi che se un richiedente esprime lo stesso tipo di modello di interesse di un venditore affermato, anche lui sarà un venditore di successo.
Questa ipotesi è sbagliata sulla sua faccia. Psicologicamente, l’interesse non è uguale attitudine. Anche se qualcuno è interessato esattamente alle stesse cose specifiche di Mickey Mantle o Willie Mays, questo ovviamente non indica in alcun modo il possesso di un’abilità di baseball simile., Allo stesso modo, il fatto che un individuo possa avere lo stesso modello di interesse di un venditore di successo non significa che possa vendere. Anche se vuole vendere, ciò non significa che possa vendere.
2. I test sono stati eminentemente ” fakable.”
Quando un individuo sta facendo domanda per un lavoro, ovviamente tenterà di dire al potenziale datore di lavoro qualunque cosa pensi che il datore di lavoro voglia sentire. Data una certa quantità di intelligenza, il richiedente saprà che dovrebbe dire che “preferirebbe essere un venditore che un bibliotecario”, indipendentemente dalla sua reale preferenza., Sa che dovrebbe dire che “preferirebbe stare con la gente che a casa a leggere un buon libro”, che” preferisce parlare con un gruppo di PTA ad ascoltare buona musica”, o che ” preferirebbe condurre una discussione di gruppo piuttosto che essere una guardia forestale.”
Ci sono manuali sul mercato su come battere i test attitudinali di vendita, ma, anche senza un tale manuale, la persona intelligente media può vedere rapidamente ciò che viene cercato e quindi dare al tester ciò che il tester vuole., Pertanto, i test possono semplicemente riuscire a schermare negativamente coloro che sono così poco intelligenti da non essere in grado di vedere il particolare modello di risposta ricercato. In altre parole, dal momento che sono troppo noioso per falso, essi possono essere proiettati fuori. L’intervistatore percettivo, tuttavia, è probabile che noti questo tipo di stupidità ancora più rapidamente dei test, e probabilmente può fare un lavoro migliore di questo screening negativo rispetto al test fakable medio.
3. I test hanno favorito la conformità di gruppo, non la creatività individuale.,
I recenti critici dei test psicologici denunciano i tester che cercano la conformità e i modi standardizzati in cui giudicano i candidati per le vendite e altre occupazioni. Questa critica è fin troppo valida. Il pensatore creativo, lo spirito libero impulsivo, l’individuo originale, fantasioso, duro, è spesso vagliato da prove che richiedono una rigida adesione alla convenzione-un’adesione, infatti, che rasenta un’accettazione passiva dell’autorità, una paura di tutto ciò che potrebbe in qualche modo sconvolgere l’applecart dell’ordine burocratico., Paradossalmente, questo timoroso, cauto, autoritario conformista, anche se potrebbe fare un buon funzionario pubblico, o anche un giusto controllore o lavoro di ufficio amministrativo esecutivo, non sarebbe mai fare un venditore di successo.
Molti di questi test non solo non riescono a selezionare i buoni venditori, ma possono effettivamente escludere i produttori davvero migliori a causa della loro creatività, impulsività o originalità—caratteristiche che la maggior parte dei test declassa come stranezza o debolezza., Recentemente abbiamo scoperto una situazione di questo tipo lavorando con un cliente: una società nel sud-ovest ha intrapreso un intenso sforzo di reclutamento per i venditori. Abbiamo iniziato a ricevere i test di un certo numero di candidati. Tutti questi test sembravano seguire un certo schema. Gli uomini non erano abbastanza raccomandabili, e tutti per circa lo stesso motivo—una definitiva mancanza di unità ego. Per la maggior parte, avevano una certa empatia, e senza eccezioni avevano una buona capacità verbale, ma nessuno aveva l’intenso bisogno interiore della vendita che cerchiamo in un venditore produttivo.,
Molti test psicologici schermano i produttori davvero migliori a causa della loro creatività, impulsività o originalità—caratteristiche che la maggior parte dei test declassa come stranezza o debolezza.
Dopo circa 20 tali test è venuto attraverso il nostro ufficio, abbiamo interrogato il direttore delle vendite su quali criteri stava usando per lo screening degli uomini che hanno preso il test. Abbiamo scoperto che prima di dare ai candidati il nostro test, li ha fatti fare il test attitudinale di vendita che era stato sviluppato dalla sua azienda alcuni anni prima. Quegli uomini che hanno ottenuto un punteggio elevato in quel test hanno ricevuto il nostro test.,
Avevamo precedentemente analizzato il test di quell’azienda e l’abbiamo trovato una misura di abilità verbali abbastanza buona, e in una certa misura una misura di intelligenza e intuizione. Gli uomini con un forte ego drive non potevano di regola segnare vicino alla cima di quel test. E così gli stessi uomini con la qualità che stavamo cercando – forte ego drive-sono stati effettivamente proiettati fuori. Abbiamo quindi chiesto al responsabile delle vendite di non utilizzare quel test, ma di schermare solo per riferimento di credito e aspetto generale, e di dare il nostro test a coloro che hanno superato questo semplice screening., Dopo di che abbiamo iniziato a vedere il numero previsto di “A” e “B” candidati raccomandabili—circa un uomo ogni cinque.
4. I test hanno cercato di isolare i tratti frazionari piuttosto che rivelare l’intera dinamica dell’uomo.
La maggior parte dei test di personalità e attitudinali sono totalmente traditologici nella loro costruzione e approccio. Vedono la personalità come una serie o” fascio ” di tratti frammentari. Così, qualcuno può essere alto in ” socievolezza “pur essendo basso in” autosufficienza “e” dominanza.”Qualcun altro può essere alto in “relazioni personali”, ma basso in ” cooperatività.,” In qualche modo, il tutto (o la gestalt) si perde. L’interazione dinamica che è la personalità, vista dalla maggior parte degli psicologi moderni, è sepolta in una serie di tratti frazionati e matematicamente separabili.
Quindi, si dice che il venditore, un po ‘ come il Boy Scout, dovrebbe essere molto “socievole”, “dominante”, “amichevole”, “responsabile”, “onesto” e “leale.”La totalità—le dinamiche all’interno della persona che gli permetteranno di vendere con successo—è davvero persa di vista. Chiaramente, qualcuno può essere “socievole”, “responsabile” e così via, ma essere ancora un venditore molto povero.,
Nella nostra ricerca abbiamo cercato di bypassare i tratti e di andare direttamente ai dinamismi centrali che ritenevamo fondamentali per la capacità di vendita: l’empatia e l’ego drive. Cercando queste caratteristiche più profonde, più centrali, abbiamo immediatamente ridotto la possibilità di fingere, dal momento che il convenuto avrebbe trovato estremamente difficile determinare ciò che in realtà veniva cercato. Inutile dire che l’importanza dell’interesse come variabile è stata drasticamente ridotta e il fattore di conformità è stato completamente subordinato alle caratteristiche centrali di base da misurare., Quindi, piuttosto che iniziare con la domanda, ” Come fanno i venditori a rispondere collettivamente a determinati articoli?”abbiamo iniziato con la domanda,” Che cosa rende un venditore davvero bene?”e poi,” Come fai a scoprire queste caratteristiche umane?”
Questo uso delle dinamiche centrali piuttosto che dei tratti, con le sue implicazioni di corollario, ha prodotto quello che riteniamo essere un metodo positivo per prevedere il successo delle vendite che è avanzato oltre ciò che è stato fatto fino ad oggi.,
Fallacia dell’esperienza
Molti dirigenti di vendita ritengono che il tipo di vendita nel loro settore (e anche nella loro particolare azienda) sia in qualche modo completamente speciale e unico. Questo è vero in una certa misura. Non c’è dubbio che un venditore di apparecchiature per l’elaborazione dati ha bisogno di una formazione e di un background leggermente diversi rispetto a un venditore di automobili. Le differenze nei requisiti sono evidenti, e se il richiedente soddisfa o meno le qualifiche speciali per un particolare lavoro può essere facilmente visto nella biografia del richiedente o facilmente misurata., Ciò che non è così facilmente visibile, tuttavia, sono le dinamiche di vendita di base che abbiamo discusso, che consentono a un individuo di vendere con successo, quasi indipendentemente da ciò che sta vendendo.
Ad oggi, abbiamo acquisito esperienza con più di 7.000 venditori di tangibili e intangibili, nella vendita all’ingrosso e al dettaglio, articoli big-ticket e little-ticket. E le dinamiche del successo rimangono approssimativamente le stesse in tutti i casi. La capacità di vendita è fondamentale, più del prodotto venduto., Molto prima che venga a conoscere il prodotto, soprattutto durante la sua infanzia e la sua esperienza di crescita, il futuro venditore di successo sta sviluppando le qualità umane essenziali per la vendita. Quindi, quando l’enfasi è posta sull’esperienza, e l’esperienza conta più di tali elementi essenziali come l’empatia e la guida, ciò che viene realizzato può essere chiamato solo l’inbreeding della mediocrità.
Molto prima di conoscere il prodotto, soprattutto durante la sua infanzia e la sua esperienza di crescita, il futuro venditore di successo sta sviluppando le qualità umane essenziali per la vendita.,
Abbiamo scoperto che la persona esperta che viene piratata da un concorrente è più spesso piratabile semplicemente perché non sta riuscendo bene con quel concorrente. Sente che in qualche modo può magicamente fare meglio con la nuova società. Questo è raramente vero. Rimane quello che è, mediocre, o peggio. Ciò di cui le aziende hanno bisogno è una maggiore disponibilità a cercare individui con potenziale di vendita di base nel mercato generale. L’esperienza è più o meno facilmente acquisita, ma la reale capacità di vendita non è affatto così facilmente acquisita.,
Tra macellai, minatori di carbone, lavoratori siderurgici, e anche i disoccupati ci sono molti—forse uno su dieci—che, se essi stessi lo sanno o no, possiedono la capacità di essere un venditore A, top-produzione; e almeno uno su cinque sarebbe su un livello B o migliore per la maggior parte dei tipi di vendita. Molti di questi sono potenzialmente venditori molto meglio di alcuni che hanno accumulato molti anni di esperienza., Il caso di “Big Jim”, come lo chiameremo, è un buon esempio: tutto quello che sapevamo di Jim all’inizio era che era entrato nello showroom di uno dei nostri clienti automobilistici in risposta al suo annuncio e aveva fatto il nostro test. Abbiamo riferito che era l’unico A del gruppo, e fortemente raccomandato che egli sia assunto. C’era un silenzio scioccato all’altra estremità del telefono. Ci è stato poi detto che il suo test era stato incluso come uno scherzo.
Come ci è stato descritto, una mattina era entrato nello showroom indossando salopette, una vecchia polo e scarpe da ginnastica., Aveva poi continuato a proclamare: “Di sicuro ho voglia di vendere loro lì auto.”Il dealer aveva incluso il suo test solo per farsi una risata, o forse per vedere se eravamo sufficientemente attenti da estirparlo. L’uomo non aveva mai venduto una macchina o qualsiasi altra cosa nella sua vita e non aveva né l’aspetto né lo sfondo che indicherebbe che avrebbe mai potuto vendere qualsiasi cosa.
Oggi è uno dei migliori venditori del rivenditore. Subito dopo aver iniziato a lavorare, “desiderava vedere che c’era la Fiera mondiale di Seattle” e vendeva abbastanza auto nella prima settimana del mese per dargli i soldi per arrivarci e passare due settimane., Al suo ritorno ha fatto abbastanza soldi nell’ultima settimana del mese per eguagliare la media mensile del personale.
Ovviamente, la maggior parte degli uomini giù dalle colline che indossano salopette e scarpe da ginnastica non saranno i migliori venditori. Alcuni, tuttavia, possono essere, e la loro mancanza di esperienza non riduce in alcun modo la possibilità che abbiano le dinamiche interne di cui sono fatti i migliori produttori. È altrettanto ovvio che un gran numero di uomini che presentano un bell’aspetto, un “buon fronte”, non risultano essere i migliori venditori., La vera domanda—e sempre la prima domanda-è: “Quest’uomo ha le dinamiche interne di base per vendere con successo?”
Sfondo cecità.
Porre l’accento sull’esperienza spesso funziona in un altro modo per ridurre l’efficacia delle vendite. Una società cresce abituata a vedere i suoi uomini in vari posti di lavoro” slot, ” in alcuni reparti, limitato a particolari tipi di esperienza. Questi uomini possono fare un lavoro soddisfacente dove sono. Ma accade spesso che la cieca abitudine di” esperienza speciale ” abbia impedito all’azienda di utilizzare l’uomo in modo più efficace e appropriato., Per esempio: una società occidentale nel settore del leasing voleva che valutassimo una filiale che impiegava 42 uomini per determinare perché c’era stato un livello mediocre di attività di vendita, perché c’erano state alcune difficoltà tra gli uomini e se alcuni dei 42 dovevano essere lasciati andare. Dopo aver esaminato il test di ogni persona, abbiamo fatto una “radiografia” del ramo; cioè, seguendo la tabella dell’organizzazione, abbiamo valutato il personale, reparto per reparto, soprattutto in termini di chi stava lavorando con, sopra e sotto chi, evidenziando i punti di forza e di debolezza di ogni reparto.,
Praticamente tutti gli uomini del personale sono stati trovati per essere la pena di tenere su, ma un buon terzo sono stati suggeriti per i turni di lavoro ad altri reparti. Pertanto, la persona con la maggiore capacità di vendita, insieme a una grande capacità manageriale (non è affatto la stessa cosa), è stata trovata nel reparto contabilità. Ma quel lavoro non lo soddisfaceva completamente. Da allora è diventato il nuovo direttore vendite filiale, un uso più appropriato delle sue notevoli capacità.
Uno degli uomini più anziani, anche se valutato un adeguato venditore B, è stato valutato come un responsabile di un ufficio., Aveva una buona empatia, ma non la più forte spinta egoica, motivo per cui era un B piuttosto che un venditore. Ma dal lato manageriale, aveva la capacità di gestire i dettagli, relativamente rari per un venditore; era in grado di delegare l’autorità e prendere decisioni abbastanza rapidamente e bene. Queste qualità, oltre alla sua buona empatia, gli hanno dato un eccellente potenziale come manager, ma non come direttore delle vendite, perché la sua unica guida moderata lo avrebbe ferito in quest’ultima posizione. Come responsabile amministrativo dell’ufficio, la posizione in cui è stato spostato, si è esibito solidamente.,
L’ex direttore amministrativo dell’ufficio, un uomo ben in grado di gestire i dettagli in modo affidabile e responsabile, ma con poca empatia (e quindi incapace di trattare comprensibilmente con il suo personale d’ufficio), è stato spostato lateralmente nel reparto contabilità, un’area in cui aveva avuto qualche esperienza precedente, e dove poteva trattare e gestire con cura i dettagli piuttosto che le persone.
Quindi, ciò che conta più dell’esperienza sono le capacità interiori di base dell’uomo. Ogni dipendente presente, così come ogni nuovo candidato, dovrebbe essere collocato nell’area in cui può essere più creativo e produttivo.,
Ruolo della formazione
L’operaio siderurgico, il minatore di carbone, il lavoratore tessile spostato, o per quella materia anche “Big Jim”, indipendentemente da quanta capacità di vendita reale ciascuno possiede, non può improvvisamente iniziare a vendere assicurazioni, fondi comuni di investimento, apparecchiature elettroniche o automobili. Ognuno avrà bisogno di formazione. Le aziende hanno speso ingenti somme di denaro nello sviluppo di programmi di formazione efficaci. Quando stanno lavorando con un uomo con potenziale, questi programmi di formazione possono e fanno emergere questo potenziale e sviluppare un eccellente venditore., Senza una solida formazione, anche i venditori di livello A sono seriamente limitati.
Eppure, quante volte gli uomini hanno attraversato lunghi e costosi programmi di allenamento solo per fallire totalmente quando messi in campo? Quando ciò accade, l’allenatore, e forse il programma di allenamento stesso, viene incolpato e talvolta persino scartato. Ma il più delle volte non è né l’allenatore né il programma di allenamento che è in colpa; piuttosto, è il fatto che a loro è stato dato l’impossibile compito di trasformare l’orecchio di una scrofa in una borsa di seta., Il lucidatore di diamanti più abile, dato un pezzo di carbone, può solo riuscire a creare un pezzo di carbone altamente lucidato; ma dato il tipo più grezzo di diamante non tagliato, può effettivamente trasformarlo nella pietra più preziosa. Ecco un esempio calzante: circa tre anni fa, una società nel nord-est ha installato un programma di formazione particolarmente fine, in cui è stata investita una grande quantità di denaro. Alla fine di due anni, i risultati di questo programma sono stati valutati. Si è constatato che le vendite non erano aumentate al di là di quanto normalmente ci si poteva aspettare in tale settore durante tale periodo di tempo., L’investimento nel programma di formazione sembrava essere stato uno spreco totale. L’intero programma di allenamento è stato quindi abbandonato. Sei mesi dopo, ci è stato chiesto dalla direzione di testare e valutare l’attuale forza vendita e cercare di determinare perché il programma di formazione, così altamente raccomandato, aveva fallito così male.
La ragione era immediatamente evidente. Su una forza vendita di 18 uomini, c’era solo una valutazione A, e le sue vendite in realtà erano migliorate dopo il programma di formazione. Altri due erano venditori di livello B, e anche loro erano migliorati in una certa misura con la formazione., I restanti 15 uomini erano venditori” C “e” D” che non avrebbero dovuto vendere in primo luogo. Semplicemente non avevano il potenziale di buoni venditori. Erano rigidi, supponenti e per la maggior parte gravemente carenti di empatia. Questo tipo di uomo risponde raramente alla formazione, non importa quanto sia approfondito il programma. Questo era un caso ovvio di cercare di creare borse di seta dalle orecchie di 15 scrofe assortite.
Il ruolo della formazione è chiaro. È vitale. Nel mercato altamente competitivo di oggi è più importante portare ogni dipendente fino al suo massimo potenziale di produttività., L’efficienza nella formazione, utilizzando i migliori metodi moderni, è necessaria per farlo. Ma la formazione può avere successo solo se la selezione ha successo. Buona seta grezza deve essere fornito in primo luogo, prima che il reparto di formazione può essere previsto per produrre le borse di seta. Così come pochi produttori permetterebbero che i loro prodotti siano prodotti sulla base di stime approssimative di dimensioni e peso, ma richiederebbero un controllo scientifico di queste caratteristiche di base, così anche il processo di selezione deve essere reso più scientifico e preciso.,
Il ruolo del venditore è così vitale per il successo di un’azienda che è sorprendente per questi scrittori quanto poco l’industria dello stress abbia posto sulla selezione della migliore materia prima. Per vendere efficacemente nel mercato statunitense di oggi, un venditore deve avere empatia. Vendere efficacemente sul mercato estero, attraversando linee culturali, richiede ancora più empatia. E il marketing di beni e servizi ovunque richiede una grande quantità di ego drive. Il Dipartimento del Commercio degli Stati Uniti ha recentemente dichiarato che l’industria americana non ha problemi con la sua produzione. Il suo problema principale è la distribuzione., Venditori efficaci sono la chiave per la distribuzione, e la corretta selezione è la chiave per trovare, utilizzare e trarre profitto da venditori di buona qualità.* * *
Industria deve migliorare la sua capacità di selezionare i migliori venditori. Il fallimento fino ad oggi è derivato da tali errori come la convinzione che l “interesse è uguale attitudine; la falsità di prove attitudinali; l” enfasi paralizzante sulla conformità piuttosto che la creatività; e la suddivisione di un uomo in tratti frammentari, piuttosto che capirlo come una persona intera., L’esperienza sembra essere meno importante del possesso da parte di un uomo delle due caratteristiche centrali dell’empatia e dell’ego drive, che deve avere per permettergli di vendere con successo. La formazione può avere successo solo quando la materia prima è presente.
Selezionare uomini con empatia e ego drive dovrebbe contribuire in qualche misura ad aiutare l’industria a soddisfare uno dei suoi problemi più urgenti: ridurre l’alto costo del fatturato e selezionare venditori veramente migliori.
1. Robert N. McMurry,” The Mystique of Super-Salesmanship, ” HBR marzo–aprile 1961.
