I Beverage Dynamics Growth Brands Awards 2020 riconoscono i marchi di bevande alcoliche in più rapida crescita negli Stati Uniti
Con centinaia, se non migliaia, di nuovi prodotti che arrivano sul mercato ogni anno, come possono i membri del settore tenere il passo con quali articoli immagazzinare, quali abbandonare e quali guardare? Siamo qui per aiutare, con l’elenco di quest’anno dei 136 vincitori del Growth Brands award: i marchi di vino e spirito che guidano il settore in avanti nel 2020.,
Le pagine seguenti premiano i vincitori per ogni tipo di prodotto in quattro categorie: Rising Star, Fast Track, Established Growth e Comeback Brand (vedere le definizioni delle categorie di seguito). Rappresentano più di 125 milioni di casi venduti e venduti collettivamente.
Ci congratuliamo con tutti i 75 liquori e 62 vini che hanno fatto la lista 2020., Anche se non siamo in grado di onorarli quest’anno al Wine & Spirits Wholesalers Convention, come abbiamo fatto in passato, annunceremo presto altri modi in cui saranno evidenziati nella nostra copertura di persona, stampa e digitale durante tutto l’anno. Iniziamo qui con gli spiriti. Guarda i vincitori dei Wine Growth Brands Awards nella parte 2 di questa serie la prossima settimana.
Nota del redattore: Le informazioni raccolte per questo articolo precedono molte delle restrizioni di viaggio e di lavoro messe in atto in risposta al coronavirus., Molti piani di marketing e promozione 2020 possono essere influenzati di conseguenza.
Definizioni di categoria
” I marchi di crescita stabiliti sono i più venduti nella loro categoria, di almeno cinque anni, e hanno spostato un minimo di 400.000 casi da 9 litri nel 2018. Hanno anche cresciuto le vendite nel corso di ciascuno degli ultimi tre anni.
” Le stelle nascenti hanno meno di cinque anni e sono cresciute ogni anno della loro esistenza, raggiungendo almeno 20.000 casi da 9 litri nel 2018.,
” I marchi Fast Track hanno almeno cinque anni e hanno superato i 100.000 casi da 9 litri venduti nel 2018, con una crescita a due cifre in ciascuno degli ultimi tre anni.
” I marchi Comeback sono vincitori precedenti che hanno rimbalzato nelle vendite almeno al loro precedente livello vincente, a seguito di un recente declino.
Liquori più venduti
Ancora una volta, le vendite di liquori sono aumentate nel 2019, continuando una striscia di crescita senza precedenti., L’elenco di quest’anno dei vincitori di Growth Brands include gli spiriti 75 che rappresentano più di 85 milioni di casi venduti.
La vodka fatta a mano di Tito ha continuato la sua traiettoria verso l’alto, crescendo di oltre il 20% anche l’anno scorso. L’elenco rimanente di grandi marchi (venditori di milioni di casi) è dominato da whisky, tequila e vodka. Anche Hennessy, Malibu, Baileys e JD Country Cocktails hanno mostrato una crescita impressionante.
Il fornitore dell’anno degli spiriti di quest’anno per il terzo anno consecutivo è Brown-Forman, che ha visto 12 dei suoi spiriti entrare nella lista dei marchi di crescita di quest’anno.,
In che modo questi 75 marchi hanno raggiunto un successo duraturo e soddisfano i nostri criteri di vendita dei marchi di crescita? Una combinazione di marketing di successo, maggiore distribuzione, programmi di attivazione unici on – e off-premise e generalmente attingendo alle tendenze dei consumatori al momento giusto.,
Il whisky è in piena espansione
La Riserva Woodford di Brown-Forman ha raggiunto il marchio di 1 milione di casi all’inizio del 2020 in tutto il suo portafoglio di espressioni, con il whisky originale che crescita nel 2019 a 684.000 casi.
“Le tendenze mostrano che i consumatori bevono meno, ma bevono meglio e più premium, che è un’ottima posizione di mercato per un marchio super-premium come Woodford Reserve”, afferma il direttore del marchio Tracey Johnson.,
Fin dalla sua creazione nel 1996, l’attenzione di Woodford Reserve è stata la difesa on-premise, collegandosi con i baristi a livello globale attraverso concorsi di cocktail e ricette classiche di cocktail.
“Off-premise portiamo il nostro messaggio di qualità e attenzione ai dettagli attraverso strumenti di visualizzazione di alta qualità”, aggiunge Johnson., “E Woodford Reserve fa un regalo meraviglioso durante i periodi chiave come la Festa del Papà e Natale, che evidenziamo tramite programmi di incisione, etichette personalizzate e VAPs di alta qualità come un cristallo tagliato vecchio vetro stile.”
Anche nel portafoglio di Brown-Forman, Tennessee Rye di Jack Daniel ha vinto il suo terzo Rising Star award, che il Brand Manager Adam Hayes attribuisce al fascino della categoria rye.
“Rye sta attirando una vasta gamma di consumatori di alcolici”, dice. “I baristi si appoggiano al whisky di segale come base di molti cocktail classici, oltre ad esplorare le proprie creazioni., Anche il barista di casa sta contribuendo all’aumento, poiché i consumatori stanno diventando i loro mixologist domestici.”
On-premise, JD Tennessee Rye si affida agli ambasciatori del marchio per educare i baristi sulla loro segale unica, mentre off-premise il marchio ha visto il successo nei conti nazionali con il partner di RST Angostura Lemon Lime e Bitters.
” C’è stato un continuo aumento della popolarità dei whisky finiti e una maggiore enfasi sulla premiumizzazione all’interno della categoria whisky”, afferma Angel’s Envy Chief Innovation Officer Wes Henderson., “Come leader in questi spazi, il nostro marchio è cresciuto in modo esponenziale nel 2019 e abbiamo lanciato la collezione Angel’s Envy Cellar – la nostra piattaforma per le versioni limitate e speciali con una particolare attenzione all’innovazione.”
Il marchio di proprietà Bacardi è stato un vincitore veloce anche quest’anno, crescendo 38.6% e superando 100,000 casi per la prima volta. Henderson attribuisce eventi on-premise, esperienze di abbinamento alimentare e ambasciatori del marchio per il suo successo on-premise.,
“I nostri partner nei mercati locali di tutto il mondo mettono grande tempo ed energia nel connettersi con gli account locali per creare esperienze coinvolgenti che lasciano un’impressione duratura”, afferma.
Mentre la categoria di whisky aromatizzato è in calo significativamente dal suo periodo di massimo splendore a pochi anni fa, ci sono nuovi marchi che catturano l’attenzione dei consumatori. Ciò include Skrewball Peanut Butter Whiskey di Infinium Spirits, che è stato nominato una stella nascente quest’anno dopo essere cresciuto di oltre il 500% in 2019.,
“Il nostro messaggio di un marchio sviluppato e influenzato dalla comunità di bartending, per i baristi, ha colpito una corda di accettazione e lealtà”, afferma il presidente Carl Carlson. “Il sapore del burro di arachidi è un sapore di comfort, uno che non crea esaurimento del sapore e viene consumato da tutti i dati demografici.”
Off-premise, 50 ml. i display da banco per la prova dei consumatori hanno avuto un grande successo per il marchio, così come il POS di grande impatto che rafforza la storia del marchio, “to the misfits, black sheep e Skrewballs.,”
” Il nostro punto di prezzo premium e la velocità di rotazione hanno attirato l’attenzione dei nostri partner commerciali al dettaglio”, afferma Carlson. “L’anello più alto e il potenziale di profitto lordo favorevole sono stati riconosciuti come un fattore chiave nel focalizzare la loro attenzione sull’opportunità di crescita di Skrewball.”
La vodka continua a salire
Guidata dallo spirito più venduto Tito, la categoria vodka continua a crescere. Tito ha guadagnato il suo 13 ° Growth Brands Award quest’anno come vincitore di Fast Track, continuando la sua impressionante ascesa., VP of Trade Marketing Frank Polley attribuisce quel successo all’apprezzamento dei consumatori per la qualità.
“La capacità di fornire una grande bevanda con opzioni ipocaloriche, senza carboidrati e senza glutine in vari cocktail offre ai consumatori ciò che vogliono”, dice. “Ciò che è stato veramente efficace anno dopo anno è attenersi alle basi, che inizia con l’offerta di soluzioni di cocktail allineate con ciò che i consumatori stanno cercando.”
Tito sfrutta anche i suoi sforzi filantropici, che includono l’amore dei marchi, la campagna di Tito e la Vodka per i cani.
“Entrambe sono grandi iniziative che ci permettono di programmare il nostro marchio per aiutare a guidare la consapevolezza e la raccolta di fondi per sostenere una vasta gamma di enti di beneficenza locali”, aggiunge Polley.
Come Tito, la vodka Dixie Southern ha beneficiato della recente tendenza dei consumatori a passare dalle vodka importate a quelle americane.,
“I grandi marchi globali stanno cadendo in disgrazia, in particolare con i consumatori più giovani che vogliono sapere chi c’è dietro i marchi che supportano, da dove provengono gli ingredienti e sono più inclini a supportare marchi locali e indipendenti”, afferma Grain& Barrel Spirits CEO Matti Anttila. “Controlliamo tutte quelle caselle e i consumatori e il commercio ci stanno sostenendo per questo.”
Dixie Southern mette in evidenza che” bere locale ” messaggio on-premise, con storie di partner ingrediente sui menu., Off-premise, il marchio evidenzia un messaggio “Sapore del Sud” con POS, degustazioni in-store e formazione del personale. Nel 2020, lo status del marchio come partner ufficiale NASCAR contribuirà ad espandere la sua distribuzione nazionale.
Texas-based Western Son Vodka, un vincitore Fast Track, ha anche beneficiato della tendenza verso marchi locali e indipendenti — con una varietà di consumatori.
“Questo è stato un grande anno di crescita per noi on-premise, attivando tra gli indipendenti con una risposta positiva dei consumatori”, afferma il direttore del Brand Marketing Erin King., “La bellezza di Western Son è quanto bene ci adattiamo a una varietà di concetti. Non è raro vederci in un abbeveratoio locale, e anche su un menu di cocktail in un concetto di tovaglia bianca.”
Il focus per il 2020 sarà raccontare la storia del marchio, connettersi con più consumatori e sviluppare lealisti del marchio.
“I consumatori sono alla ricerca di più di un semplice grande prodotti; vogliono connessione e credenze condivise,” King dice. “Western Son è stato costruito su pensatori indipendenti, laboriosi e innovativi e queste caratteristiche stanno ancora guidando il nostro marchio oggi.,”
La ricetta di ROC House Brands 21 Vodka beneficia della sua proposta di valore, guadagnando lo status di Fast Track per una crescita del 32,5% in 2019.
“R21 offre quattro volte distillata, vodka premium ad uno dei punti di prezzo più basso del mercato,” dice Branding Director Mary DeMarco. “Abbiamo anche visto una crescita significativa grazie al packaging moderno del marchio: la bottiglia colorata e luminosa si apre sullo scaffale rispetto ad altri marchi nella categoria value vodka.,”
On-premise, il marchio ha visto il successo con feste a tema che includono shot speciali, cocktail d’autore, merchandise gratuito, campionamento e un filtro snapchat geo-recintato. Off-premise, promozioni recenti includono un display golf cart a grandezza naturale e barbecue grill-out estivo.
“Abbiamo recentemente lanciato il nostro Wicked Cin cinnamon Whiskey, che sta guadagnando slancio e sarà un focus per 2020”, afferma DeMarco. “Mantenendo lo slancio, stiamo anche aggiungendo un rum speziato al nostro portafoglio.,”
Rum in Aumento
Mentre il rum è ancora lottando per guadagnare trazione contro l’altro marrone spiriti, alcuni marchi hanno approfittato delle attuali tendenze di consumo. Shaw-Ross Importers’ Ron Barcelo è un marchio di ritorno per il 2020, cavalcando un’onda sulla tendenza premiumization.
“La crescita di super-premium brown spirits, principalmente whisky americani, ha avuto una profonda influenza sulle nostre vendite”, afferma il Brand Manager Rod Simmons., “I consumatori stanno cominciando a capire questo, e diventando più inclini a consumare rum super-premium nello stesso modo come altri spiriti marroni.”
Ron Barcelo ha fatto molto affidamento sul campionamento dei consumatori per guidare le vendite, dove consentito, e si impegna ad espandere la distribuzione nel prossimo anno per continuare la sua crescita.,
Kenny Chesney’s Blue Chair Bay è fiorente nella parte crema della categoria rum, grazie al crescente interesse per i liquori alla crema. Il marchio è un vincitore veloce per 2020 in riconoscimento della sua crescita a due cifre.
” C’è stata una buona quantità di innovazione nella categoria dei liquori nel corso degli anni, e riteniamo di aver contribuito a questo”, afferma il presidente David Farmer. “Le nostre creme al rum aromatizzate alla frutta ci hanno permesso di offrire ai consumatori un prodotto per cocktail innovativi pur essendo attenti alla salute.,”
La più grande campagna 2019 del marchio è stata l’abbinamento della sua crema al rum alla banana con il whisky al burro di arachidi, fornendo una nuova strategia di shot e cocktail per gli account on-premise. In combinazione con la sua attenzione sui conti spiaggia, entrambe queste strategie hanno contribuito ad aumentare le vendite off-premise pure.
Il 2020 vedrà il marchio lanciare un tour in autobus, dove i rappresentanti viaggeranno per il paese verso account off-premise coinvolgendo i consumatori con opportunità di campionamento e bottiglie incise.,
Il gin è in
Negli ultimi anni, grazie all’abbraccio dei consumatori con la cultura del cocktail, il gin è risorto on-premise. Parte di questo slancio sta trasferendo off-premise, grazie a un aumento di quegli stessi consumatori che fanno cocktail a casa.
” Hendrick’s ha guidato la crescita della categoria premium gin”, afferma Paige Parness, Brand Manager di Sr.. “Questa è una categoria che sta fiorendo. A causa del nostro approccio insolito alla produzione e al marketing esperienziale, la domanda dei consumatori per il nostro liquido è forte.,”
Il marchio William Grant è un vincitore perenne della Fast Track, crescendo poco più del 10% nel 2019. On-premise, Hendrick’s si è concentrato su grandi eventi di campionamento dei consumatori come Austin City Limits, dove il marchio ha allestito un’installazione di festival su larga scala in un parco. Ha anche beneficiato di espandere il portafoglio con nuove versioni.,
“La scorsa primavera abbiamo annunciato l’uscita di Midsummer Solstice, un gin in edizione limitata di piccoli lotti creato dal distillatore femminile Lesley Gracie”, afferma Parness. “La versione non convenzionale presentava essenze floreali scelte per esaltare e accentuare gli elementi esistenti dello stile originale della casa del nostro marchio, tra cui rosa e cetriolo.”
Drumshanbo Gunpowder Irish Gin ha utilizzato una varietà di promozioni e attivazioni off-premise in 2019, portando a una vittoria Rising Star grazie a 30,000 casi venduti nel suo secondo anno.,
“I nostri display presentano un aspetto di rame premium, ispirato agli alambicchi medievali in rame utilizzati per produrre il gin”, afferma Gary Schlem, GM di vino e liquori di Palm Bay. “I nostri VAPs includono una firma blu di polvere da sparo corrispondente, vetro a sfera alta increspata.”
Nel 2020 il marchio pubblicherà una bottiglia in ceramica in edizione limitata con un motivo salice e aumenterà la partecipazione a importanti eventi commerciali.
Jeremy Nedelka è direttore dei contenuti per Beverage Dynamics. Raggiungilo a [email protected].
