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les obstacles à l’entrée sont des facteurs qui empêchent une start-up d’entrer sur un marché particulier., Ensemble, ils constituent l’un des cinq forces qui déterminent l’intensité de la concurrence dans une industrie (les autres sont l’industrie de la rivalité, le pouvoir de négociation des acheteurs, le pouvoir de négociation des fournisseurs et la menace de produits de substitution). L’intensité de la concurrence dans un certain champ détermine l’attractivité d’un marché (qui est, de faible intensité signifie que le marché est attractif).,
Les facteurs qui constituent des obstacles à l’entrée peuvent être soit innocents (par exemple, l’avantage absolu en termes de coûts de l’entreprise dominante), soit délibérés (par exemple, les dépenses élevées en publicité des entreprises en place rendent très coûteuse l’entrée de nouvelles entreprises sur le marché).
Barrières à l’entrée agir comme un moyen de dissuasion contre de nouveaux concurrents. Ils servent de mécanisme de défense qui impose un élément de coût aux nouveaux entrants, que les titulaires n’ont pas à supporter., Les Startups doivent comprendre les obstacles à l’entrée pour leur entreprise et leur marché pour deux raisons principales:
- Les Startups pourraient chercher à entrer dans une entreprise avec des obstacles à l’entrée élevés. Cela placerait le démarrage dans un désavantage important qui est difficile à surmonter.
- Les Startups qui deviennent des leaders du marché doivent comprendre comment protéger leur position en construisant des barrières à l’entrée.,
Sources d’obstacles à l’entrée sur un marché
Il existe sept sources d’obstacles à l’entrée:
économies d’échelle
Il s’agit de baisses des coûts unitaires d’un produit à mesure que le volume absolu par période augmente. Ceux-ci forcent le nouveau venu à intervenir à grande échelle (risquant une forte réaction de la part des opérateurs historiques) ou à petite échelle (forçant un désavantage en termes de coûts).
différenciation des produits
Les opérateurs historiques ont l’identification de la marque et la fidélité des clients. Cela oblige les participants à dépenser beaucoup pour surmonter ces loyautés., Les Startups peuvent mettre un produit différent sur le marché, mais ses avantages doivent être clairement communiqués au client cible. Les Startups doivent trouver un positionnement efficace, ce qui nécessite souvent des ressources marketing au-delà de leurs moyens.
exigences de fonds propres
Il s’agit des ressources financières nécessaires pour l’infrastructure, les machines, R&D et la publicité. Les Startups peuvent contourner les exigences de capital en sous-traitant certaines parties de l’opération à des entreprises qui peuvent tirer parti des investissements existants.,
coûts de changement
Il s’agit de coûts ponctuels auxquels l’acheteur doit faire face lorsqu’il transfère un produit d’un fournisseur existant à un nouvel entrant (par exemple, recyclage des employés, nouvel équipement, support technique).
accès aux canaux de distribution
cela peut constituer un obstacle si les canaux de distribution logiques ont été verrouillés par les opérateurs historiques.
inconvénients des coûts indépendamment de l’échelle
Les titulaires peuvent avoir des avantages de coûts qui ne peuvent pas être reproduits par un nouveau venu potentiel., Les facteurs comprennent la courbe d’apprentissage ou d’expérience, la technologie des produits exclusifs, l’accès aux matières premières, les emplacements favorables et les subventions gouvernementales.
politique gouvernementale
Les gouvernements peuvent limiter ou empêcher l’entrée dans les industries avec divers contrôles (par exemple, les exigences de licence, les limites d’accès aux matières premières). Les Startups dans les industries hautement réglementées constateront que les opérateurs historiques ont affiné leur activité conformément à la réglementation.
quelle réponse les nouveaux venus peuvent-ils attendre?,
La réaction attendue des entreprises titulaires de l’industrie à l’égard d’un nouvel entrant influence la perspective ou la menace d’entrée d’un nouveau concurrent., Un certain nombre de conditions indiquent la probabilité de représailles à l’entrée:
- Une histoire de fortes représailles envers les entrants
- entreprises établies disposant de ressources substantielles pour exercer des représailles (par exemple, trésorerie excédentaire, levier du canal de distribution, capacité de production excédentaire)
- entreprises établies ayant un engagement envers l’industrie et des actifs hautement illiquides
- croissance lente de l’industrie
lire la suite: concurrence de L’industrie et menace de substituts: les cinq forces de Porter
Porter, M. (1998). Stratégie Concurrentielle. New York: Free Press.,
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