mentionnez « Edsel” à toute personne âgée de plus de 30 ans et vous entendrez à peu près la même réponse. Bien que les réponses puissent varier quelque peu, pratiquement tout le monde sait que c’était une voiture introduite dans les années 1950 qui a lamentablement échoué. Beaucoup de gens ajouteront qu’ils pensent qu’il a bombardé à cause de son style frontal bizarre. Mais, en fait, L’Edsel a échoué pour des raisons plus fondamentales.,
L’Edsel a prouvé que la simple taille n’isolait pas les décideurs des entreprises des erreurs de jugement; les grandes entreprises automobiles sont tout aussi capables de commettre des erreurs majeures dans la planification, la production, la publicité et le marketing de nouveaux produits que les petites entreprises. C’est une histoire fascinante qui a des implications sur le marché libre qui méritent d’être rappelées.
le début des années 1950 a été une période euphonique pour les constructeurs automobiles. En 1955, les Américains ont acheté un record de 7 169 908 voitures neuves., Cette frénésie d’achat automatique n’était qu’un aspect de l’économie d’après-guerre que Vance Packard décrivait dans The Status Seekers, publié en 1959. De L’avis de Packard, les automobiles ont évolué de simples véhicules de transport juste après la Seconde Guerre mondiale à des symboles de la richesse de la classe moyenne dans la première moitié des années 1950. le moteur V-8 régnait en maître et la puissance était le mot d’ordre. Dans cette atmosphère capiteuse du marché Ford Motor Company a conçu une nouvelle voiture qu’ils espéraient aider la société à dépasser General Motors dans la part de marché globale.,
Seeds of Disaster
Les dirigeants de Ford ont attribué la grande part de marché de General Motor à la vaste gamme D’offres de GM—des Chevrolet et Pontiac à bas prix, aux Buick et Oldsmobile à prix moyen, en passant par la Cadillac à prix de luxe. Henry Ford II et le Président du Conseil D’administration Ernest Breech ont estimé que les lignes de voitures Ford à bas prix, Mercury à prix moyen supérieur et Lincoln à prix de luxe laissaient un vide que Ford devrait combler. Une étude de marché de 1952 confirmant cela a fait le tour des quartiers généraux de la Division Ford et Lincoln-Mercury. La nouvelle voiture devrait être pour le jeune exécutif., En 1954, un groupe de travail a élaboré des plans pour une voiture à prix moyen à vendre par les concessionnaires Lincoln-Mercury.
un cadre supérieur de Ford, Lewis D. Crusoe, était en désaccord avec la proposition, déclarant fermement que la nouvelle voiture devrait être un produit d’une toute nouvelle division Ford avec son propre réseau de concessionnaires. Henry Ford II et Ernest Breech étaient d’accord avec Crusoé. Ce fut la première erreur clé de la saga Edsel et peut-être la plus dommageable.
la Ford Motor Company a été restructurée afin qu’il y ait des divisions distinctes pour Ford, Mercury, Lincoln et la division de voitures à prix moyen encore à nommer., À l’été 1955, le personnel de la nouvelle division automobile « E” (expérimentale) a été réuni dans des bâtiments discrets qui composaient l’éphémère Division continentale.
Qu’y a-t-il dans un nom?
L’un des premiers emplois pour le président de la division Dick Krafve a été de choisir un nom pour la division et les modèles à construire. La tâche était lourde de dangers. Comme L’a dit L’auteur Robert Lacey, » le nom devait exciter le public sans l’alarmer indûment., Il a dû éloigner le nouveau véhicule des étiquettes Ford, Lincoln et Mercury existantes, tout en restant une partie rassurante de la même grande famille d’automobiles. Il devait satisfaire à toutes sortes d’autres exigences, de commencer par une lettre qui aurait l’air bien sur l’ornement du capot avant, à ne pas rimer avec quelque chose de grossier. »
Les études de marché ont joué un rôle clé dans le développement du concept et du nom de la Ford Thunderbird, présentée à l’automne 1954. Ford a de nouveau fait appel à des études de marché pour les noms de sa nouvelle division et de ses nouveaux modèles.,
un sondage a été mené à New York, Chicago et deux petites villes du Michigan, demandant aux gens non seulement des idées, mais ce qui leur est venu à l’esprit lorsque certains noms ont été suggérés. Les possibilités étaient au nombre de 2 000. Foote, Cone et Belding, l’agence de publicité de la nouvelle division, ont organisé un concours avec ses employés qui a produit 8 000 suggestions, plus tard réduites à 6 000 noms. Dans un effort pour obtenir une nouvelle direction, le chef de Ford market research a contacté la poète Marianne Moore, lui demandant de trouver des noms qui évoqueraient « un sentiment viscéral d » élégance, fugacité, fonctionnalités avancées et design., »Parmi ses suggestions les plus mémorables, citons la balle résiliente, la Tourterelle utopique, le Pastélogramme, La Mangouste Civique, L’Andante con Moro et la course universitaire. Naturellement, aucun d’entre eux n’a été adopté.
lors d’une réunion du Comité Exécutif de Ford en novembre 1956, l’exaspération atteint son paroxysme. Le président Ernest Breech a finalement pris la décision capitale. « Pourquoi ne pas l’appeler simplement Edsel?” il a demandé. Edsel Ford était le Fils unique D’Henry Ford I. Les trois fils d’Edsel étaient William Clay, Benson et Henry H. tous trois étaient opposés à la suggestion de Breech, mais le nom a été adopté.,
Douze mois de travail à venir avec juste le bon nom pour la division s’est effondrée. C’était un nom qui n’avait de signification que pour la famille Ford, pas pour l’homme de la rue. En fait, lors du sondage d’association de noms,” Edsel « a apporté des réponses comme” bretzel « et » belette. »Dans une note laconique, le directeur des relations publiques de la nouvelle division, C. Gayle Warnock, a tapé: » nous venons de perdre 200 000 ventes. »
les noms des différents modèles Edsel ont été choisis à partir d’une liste maîtresse finale ayant des connotations positives., Ils étaient Pacer, Citation, Corsair, Ranger, et pour les trois break, Roundup, villageois, et Bermuda.
Le Facteur de Reconnaissance
Le style de l’Edsel est sûrement le plus de rappeler les aspects de la voiture. Cela a également eu un effet déprimant sur les ventes. Pourquoi a-t-il fini par regarder comme il l’a fait?
L’original de l’Edsel a pris forme dans la Conception de Ford Center et a été conservé dans une enveloppe. Pour commencer, des photographies ont été prises de l’avant de chaque nouvelle voiture domestique., Bien que différant à un degré plus ou moins élevé, tous avaient fondamentalement le même thème de conception horizontale. Le chef de conception de L’Edsel a proposé un thème vertical pour lui donner le facteur de reconnaissance Ford a estimé qu’une voiture entièrement nouvelle était nécessaire pour la distinguer. Lacey a écrit: « avec des airscoops dissimulés sous les pare—chocs, cette première version de la voiture » E » était originale et dramatique-une création onirique et éthérée qui a frappé ceux qui la voyaient comme l’incarnation même du futur.”
Il ne devait jamais être., Lorsque toutes les concessions ont été faites pour accueillir le refroidissement, la ventilation, les coûts de production et une foule d’opinions, L’Edsel qui a émergé en 1957 est malheureusement celui dont nous nous souvenons aujourd’hui. L’avant a été comparé à une Oldsmobile suçant un citron, un collier de cheval—même un siège de toilette. Le reste de la voiture, à l’intérieur et à l’extérieur, n’était vraiment ni meilleur ni pire que les autres offres de la fin des années cinquante. Ford a atteint le facteur de reconnaissance pour lequel il tournait, mais ce n’était pas une reconnaissance positive.,
pour renforcer l’intérêt pour la nouvelle automobile, le directeur des relations publiques Warnock a décidé de fuites soigneusement contrôlées vers la presse écrite. Ceux-ci ont eu lieu sur une période de deux ans avant l’introduction de L’Edsel. Le temps et la vie ont fait des déclarations à l’effet que la voiture mystère était la première voiture totalement nouvelle en 20 ans, et qu’elle était en phase de planification depuis 10 ans. C’était manifestement faux. Loin d’être révolutionnaire, L’Edsel a beaucoup emprunté aux composants Ford et Mercury.,
en fait, au cours de la première année de production, les Edsel ont été construits dans les usines Ford et Mercury. Les Edsel Ranger et Pacer (y compris les Break Roundup, Villageager et Bermuda) ont été construits sur des châssis Ford, et les Edsel Corsair et Citation ont été construits sur des châssis Mercury. La division Edsel a payé Ford et Mercury pour chaque Edsel construit. Chaque 61e voiture sur la chaîne de montage Ford ou Mercury était une Edsel, de sorte que les travailleurs devaient chercher des pièces dans des bacs séparés. Des erreurs ont été commises et la qualité de ces voitures assemblées à la hâte en a souffert.,
cela est devenu douloureusement évident lorsque Warnock a prévu de lancer L’Edsel. Les journalistes automobiles devaient conduire 75 Edsel de Dearborn, Michigan, à leurs concessionnaires Edsel locaux. Les voitures devaient fonctionner sans incident et ne pouvaient révéler aucun défaut. Après tout, la voiture avait fait l’objet de près de deux ans de battage médiatique et les attentes étaient élevées. Après une procédure de test complète qui a pris deux mois, 68 voitures ont été remises aux journalistes et conduites à leurs destinations respectives. Les sept autres ont dû être cannibalisés pour des pièces., La facture moyenne de réparation pour chaque voiture s’élevait à environ 10 000$, soit plus du double du prix de L’Edsel haut de gamme.
le marché bâille
Ford a officiellement présenté L’Edsel en septembre 1957. « Il n’y a jamais eu de voiture comme L’Edsel”, lit-on dans la brochure. Près de trois millions de curieux ont visité les salles D’exposition Edsel la première semaine. Marchands pompé la voiture pour tout ce qu’elle valait, mais beaucoup de gens ont refroidi. Mis à part le style radical, les consommateurs ne pouvaient pas comprendre ce que tout le battage médiatique avait été.,
L’automobile naissante de Ford n’aurait pas pu être introduite à un pire moment. L’automne 1957 a été marqué par une récession qui a eu un impact sévère sur les ventes de voitures. Par rapport à l’année précédente, les ventes de Desoto ont plongé de 54%, Mercury a chuté de 48%, Dodge a chuté de 47%, Buick de 33%, Pontiac de 28%, et c’est parti. Ford avait envisagé d’introduire L’Edsel en juin au lieu de septembre, mais a décidé de ne pas le faire. Ainsi, seulement un peu plus de 63 000 Edsels ont été vendus la première année., Certains ont blâmé la récession pour les mauvaises ventes de L’Edsel, et c’était en partie vrai, mais une autre nouvelle voiture, L’American Motors Rambler, s’est vendue à plus de 100 000 unités en 1957 et deux fois plus en 1958. La Rambler était la bonne voiture pour le marché—L’Edsel ne l’était pas.
Ford a commis une autre erreur avec L’Edsel. La société avait présenté la Ford Fairlane chic et à prix moyen en 1956, sous-cotant le segment de marché de L’Edsel. La Fairlane se vendait moins cher que L’Edsel, et de nombreux acheteurs de voitures qui voulaient un produit Ford voyaient la voiture comme une meilleure valeur.,
Dans un effort pour réduire ses pertes, Ford fusionne la Division Edsel avec Lincoln-Mercury et, pour 1959, réduit les modèles disponibles, ajoute un moteur six cylindres en option et modifie quelque peu le style de la voiture. Des Plans étaient déjà en cours pour réorganiser le look de L’Edsel pour 1960. Un peu moins de 45 000 Edsels ont été vendus en 1959.
alors même que les Edsel 1960 complètement restylés roulaient sur la chaîne de montage, la décision avait été prise de cesser la production. Seulement 2 846 unités ont été vendues au cours de la troisième et dernière année de la voiture.,
leçons du marché
L’Edsel sert d’exemple classique de présomption et de mépris des entreprises pour les réalités du marché. Il démontre également que la publicité et le battage médiatique avant la livraison ont leurs limites pour inciter les consommateurs à acheter une voiture neuve et non éprouvée. Dans une économie de marché libre, c’est le public qui achète la voiture, et non le constructeur, qui détermine le succès ou l’échec d’une automobile. Un constructeur ne devrait pas survendre une nouvelle voiture, ou des attentes irréalistes seront construites dans l’esprit des consommateurs., Si la voiture nouvellement introduite ne répond pas aux attentes, elle est pratiquement condamnée sur le sol de la salle d’exposition.
Ford a appris de L’Edsel qu’il ne pouvait pas dicter aux consommateurs ce qu’ils devraient acheter. Il n’a pas fait une erreur similaire depuis. Plusieurs années après la disparition de L’Edsel, Ford a présenté la Mustang, une toute nouvelle voiture sportive et abordable que les Américains ont embrassée avec enthousiasme. Plus récemment, Ford a présenté le Taurus, encore une fois une réponse aux besoins et aux désirs de l’acheteur de voiture, qui s’est avéré un énorme succès sur le marché., L’Edsel, en revanche, restera une bizarrerie automobile – la réponse à une question que personne n’a posée.
