temps de lecture: 3 minutes
par Rachel Parry
La recherche Qualitative vise à comprendre le « pourquoi ». En tant que chercheurs, nous essayons souvent d’approfondir les attitudes, les comportements et les opinions d’un individu ou d’une organisation et d’en découvrir les raisons.Cependant, les gens n’ont pas tendance à avoir une compréhension ferme de leurs comportements et peuvent ne pas être consciemment conscients des raisons qui les sous-tendent., Les techniques projectives, également appelées techniques habilitantes, sont des méthodes qui peuvent être utilisées par des chercheurs qualifiés pour exploiter les motivations et les attitudes profondes des participants.
l’expression « versets émotionnels rationnels » a été fréquemment utilisée dans les études de marché. Nous savons que beaucoup de ce qui motive le comportement, même au sein du B2B, peut être irrationnel et motivé par l’émotion. Comprendre et identifier ces moteurs émotionnels est une science difficile et inexacte. Cependant, il peut être aidé en utilisant une variété de techniques projectives., Associés au questionnement direct, ces outils sont les mieux placés dans les groupes de discussion et les entrevues approfondies.
Les techniques projectives sont dérivées de la psychologie clinique, et beaucoup restent enracinées dans cette discipline. Par exemple, le test de tache D’encre de Rorschach est l’un des plus connus. Cela implique de montrer aux sujets des images de taches d’encre, et d’analyser leurs perceptions d’eux pour déterminer les personnalités et les états mentaux. De nombreuses autres techniques projectives traditionnelles ont été conçues pour être utilisées dans les études de marché.
Il existe une grande variété de techniques projectives disponibles à choisir., Voici une liste de certaines des méthodes les plus populaires:
association de mots
Il s’agit d’une méthode dans laquelle les participants sont présentés avec un mot et invités à répondre rapidement avec le premier mot qui leur vient à l’esprit. Cela permet de comprendre les réactions immédiates, les connexions personnelles, ainsi que la compréhension du langage utilisé. Cette technique est utilisée pour obtenir des commentaires sur de nouveaux noms de marque, découvrir des attributs de produit ou de marque et créer une image de la position d’un produit., Cette technique peut être visualisée efficacement à l’aide d’un nuage de mots, où la taille du mot représente le nombre de fois où il a été mentionné.
phrase/histoire Completion
Ceci est une version plus développée de word association. Ici, les participants sont présentés avec une phrase ou une histoire qui contient un blanc, et on leur demande de remplir le ou les mots manquants. De même, pour l’association de mots, il est souvent demandé de compléter rapidement, pour capturer les pensées initiales avant que la réponse ne soit rationalisée., Cela encourage la pensée créative et peut découvrir des pensées et des attitudes associées à diverses situations.
types de photos
beaucoup de gens sont des penseurs visuels et peuvent avoir du mal à exprimer leurs opinions. Photo trie est une technique dans laquelle les participants sont présentés avec une pile de photos ou d’images. Ils sont ensuite invités à choisir ceux qu’ils associent le plus à une marque ou à un attribut. Il peut s’agir de photos de personnes, de scènes ou d’émotions. Cette technique peut révéler les stéréotypes qui peuvent exister, ainsi que les associations de marques sous-jacentes., Plus récemment, les emoji ont été utilisés comme méthode pour que les participants représentent leurs sentiments sur une série de situations. Cela a été efficace pour mieux comprendre les émotions qui pourraient ne pas être immédiatement venues à l’esprit.
personnalités de la marque
cela implique de demander aux participants de personnifier une marque ou un produit, puis de décrire diverses caractéristiques de la « personne » (par exemple, à quoi ils ressemblent, quels traits de personnalité ils possèdent) et pourquoi ils ont été choisis. Ceci est particulièrement utile dans les études de marque, pour mieux comprendre la personnalité perçue d’une marque, ses valeurs et sa voix., Cet exercice permet d’identifier les traits de personnalité propres à la marque. Ceux-ci peuvent ensuite être construits pour créer une personnalité de marque qui est émotionnellement engageante et pertinente pour ses utilisateurs.
Les techniques projectives exercent une pression relativement faible sur les participants. En outre, l’utilisation d’une variété de techniques par opposition au questionnement direct stimule l’engagement et augmente le plaisir des participants. Lorsqu’ils sont utilisés correctement, ils sont des outils utiles qui peuvent découvrir de véritables motivations derrière les comportements et les attitudes subconscientes.
se rendre aux émotions est bien, mais Et alors?, Les acheteurs B2B laissent sûrement leurs émotions à la maison et prennent des décisions rationnelles, n’est-ce pas? Faux! Nous pensons que dans les marchés B2B, les émotions représentent jusqu’à 50% de la décision d’achat. Par conséquent, les techniques projectives peuvent nous aider à exploiter les émotions B2B pour aider les entreprises à mieux comprendre leurs clients et à développer ainsi des communications qui résonnent., Par exemple:
- Images et couleurs à utiliser dans les publicités et en ligne
- histoires qui intéresseront les clients
- Les mots qui devraient être utilisés dans body copy pour résonner avec les clients
- slogans qui positionnent mieux la marque
- propositions de valeur client plus efficaces (en se concentrant sur ce que les gens veulent émotions B2B vous pourriez trouver ce livre blanc d’intérêt.,
par Rachel Parry, directrice de recherche principale, B2B International
À propos de B2B International
B2B International est la société d’études de marché b2b la plus expérimentée au monde. Elle possède des bureaux en Europe, en Amérique du Nord et en Asie et se spécialise dans le développement de solutions d’études de marché sur mesure pour des clients mondiaux, dont 600 des 1 500 plus grandes entreprises du monde.
Contact: Daniel Mullins 0161 440 6000 [email protected]
