mencione «Edsel» a cualquier persona mayor de 30 años y escuchará casi la misma respuesta. Si bien las respuestas pueden variar un poco, prácticamente todo el mundo sabe que fue un automóvil introducido en la década de 1950 que falló miserablemente. Muchas personas agregarán que piensan que bombardeó debido a su extraño estilo frontal. Pero, de hecho, el Edsel fracasó por razones más fundamentales.,
El Edsel demostró que el mero tamaño no aísla a los tomadores de decisiones corporativas de errores de juicio; las grandes corporaciones automotrices son tan capaces de cometer errores importantes en la planificación, producción, publicidad y marketing de nuevos productos como las empresas más pequeñas. Es una historia fascinante que tiene implicaciones de libre mercado que vale la pena recordar.
la década de 1950 fue un período eufótico para los fabricantes de automóviles. En 1955 los estadounidenses compraron un récord de 7.169.908 coches nuevos., Este frenesí de compra automática fue solo un aspecto de la economía de posguerra que Vance Packard describió en los buscadores de Estatus, publicado en 1959. En opinión de Packard, los automóviles evolucionaron de meros vehículos de transporte justo después de la Segunda Guerra Mundial A Símbolos de la afluencia de la clase media en la primera mitad de la década de 1950. el motor V-8 reinó Supremo y la potencia era la consigna. En esta atmósfera embriagadora del mercado Ford Motor Company concibió un nuevo coche que esperaban ayudaría a la compañía a superar a General Motors en Cuota de mercado total.,
Seeds of Disaster
Los Ejecutivos de Ford atribuyeron la gran cuota de mercado de General Motor a la amplia gama de ofertas de GM, desde el Chevrolet y Pontiac de bajo precio, hasta el Buick y Oldsmobile de precio medio, hasta el Cadillac de lujo. Henry Ford II y el Presidente de la Junta, Ernest Breech, creían que las líneas de automóviles Ford de bajo precio, Mercury de precio medio alto y Lincoln de lujo dejaban un hueco que Ford debía llenar. Un estudio de mercado de 1952 confirmó esto en las oficinas centrales de la División Ford y Lincoln-Mercury. El coche nuevo debería ser para el joven ejecutivo., En 1954, un grupo de trabajo elaboró planes para un automóvil de precio medio que se vendería a través de Concesionarios Lincoln-Mercury.
Un ejecutivo de alto nivel de Ford, Lewis D. Crusoe, no estuvo de acuerdo con la propuesta, afirmando firmemente que el nuevo automóvil debería ser un producto de una nueva división de Ford con su propia red de concesionarios. Enrique Vado II y Ernesto Breech estuvieron de acuerdo con Crusoe. Este fue el primer error clave en la saga Edsel y quizás el más dañino.
la Ford Motor Company fue reestructurada para que hubiera divisiones distintas para Ford, Mercury, Lincoln, y la división de automóviles de precio medio aún por nombrar., En el verano de 1955, el personal de la nueva división de automóviles «e» (experimentales) se reunió en algunos edificios discretos que habían formado la efímera División Continental.
¿Qué hay en un nombre?
uno de los primeros trabajos para el presidente de división Dick Krafve fue seleccionar un nombre para la división y los modelos a construir. La tarea estaba llena de peligros. Como lo expresó el autor Robert Lacey, » el nombre tenía que excitar al público sin alarmarlo indebidamente., Tuvo que distanciar el nuevo vehículo de las etiquetas existentes de Ford, Lincoln y Mercury, mientras permanecía como parte tranquilizadora de la misma gran familia de automóviles. Tenía que satisfacer todo tipo de otros requisitos, desde comenzar con una letra que se vería bien en el adorno del capó delantero, hasta no rimar con nada grosero.»
La investigación de mercado había jugado un papel clave en el desarrollo tanto del concepto como del nombre del exitoso Ford Thunderbird, introducido en el otoño de 1954. Ford recurrió de nuevo a la investigación de mercado para los nombres de su nueva división y modelos.,
Las encuestas se llevaron a cabo en Nueva York, Chicago y dos pequeñas ciudades de Michigan, pidiendo a la gente no solo ideas, sino lo que vino a la mente cuando se sugirieron ciertos nombres. Las posibilidades eran 2.000. Foote, Cone y Belding, la agencia de publicidad de la nueva división, realizaron un concurso con sus empleados que produjo 8,000 sugerencias, luego reducidas a 6,000 nombres. En un esfuerzo por obtener una nueva dirección, El Jefe de Investigación de mercado de Ford contactó a la poeta Marianne Moore, pidiéndole que ideara Nombres que evocaran » una sensación visceral de elegancia, fugacidad, características avanzadas y diseño.,»Entre sus sugerencias más memorables estaban Resilient Bullet, Utopian Turtletop, Pastelogram, Mongoose Civique, Andante con Moro y The Varsity Stroke. Comprensiblemente, ninguno de ellos fue adoptado.
en una reunión del Comité Ejecutivo de Ford en noviembre de 1956, la exasperación alcanzó su punto máximo. El presidente Ernest Breech finalmente tomó la decisión trascendental. «¿Por qué no lo llamamos Edsel?»preguntó. Edsel Ford era el único hijo de Henry Ford I. Los tres hijos de Edsel fueron William Clay, Benson y Henry H. Los tres se opusieron a la sugerencia de Breech, pero el nombre fue adoptado.,
doce meses de trabajo para encontrar el nombre justo para la división se habían ido por los tubos. Era un nombre que solo tenía significado para la familia Ford, no para el hombre de la calle. De hecho, durante la encuesta de la Asociación de nombres, » Edsel «trajo respuestas como» Pretzel «y » comadreja».»En un breve memorándum, el director de Relaciones Públicas de la nueva división, C. Gayle Warnock, escribió:» acabamos de perder 200.000 ventas.»
los nombres de los diversos modelos de Edsel fueron elegidos de una lista maestra final con connotaciones positivas., Eran Pacer, Citation, Corsair, Ranger, y for the three station wagons, Roundup, Villager y Bermuda.
el factor de reconocimiento
el estilo del Edsel es sin duda el aspecto más recordado del coche. Esto también tuvo un efecto deprimente en las ventas. ¿Por qué terminó como lo hizo?
El original Edsel tomó forma en el Ford Design Center y fue mantenido bajo estricto secreto. Para empezar, se tomaron fotografías de la parte delantera de cada coche Nacional Nuevo., Aunque difieren en mayor o menor grado, todos tenían básicamente el mismo tema de diseño horizontal. El jefe de diseño del Edsel propuso un tema vertical para darle el factor de reconocimiento que Ford sentía que un automóvil completamente nuevo necesitaba para diferenciarlo. Lacey escribió: «con airscoops ocultos debajo de los parachoques, esta primera versión del auto ‘E’ era original y dramática, una creación onírica y etérea que impactó a aquellos que lo veían como la encarnación misma del futuro.»
it was never to be., Cuando se hicieron todas las concesiones para acomodar la refrigeración, la ventilación, los costos de producción y una serie de opiniones, el Edsel que surgió en 1957 es tristemente el que recordamos hoy. La parte delantera se comparó con un Oldsmobile chupando un limón, un collar de caballo, incluso un asiento de inodoro. El resto del coche, tanto por dentro como por fuera, no era realmente mejor o peor que las otras ofertas a finales de los años cincuenta. Ford logró el factor de reconocimiento que buscaba, pero no fue un reconocimiento positivo.,
para aumentar el interés en el nuevo automóvil, el director de Relaciones Públicas Warnock decidió controlar cuidadosamente las filtraciones a los medios impresos. Estos tuvieron lugar durante un período de dos años antes de la introducción del Edsel. Tanto Time como Life hicieron declaraciones en el sentido de que el mystery car era el primer automóvil totalmente nuevo en 20 años, y que había estado en las etapas de planificación durante 10 años. Esto era claramente falso. Lejos de ser revolucionario, el Edsel tomó prestado en gran medida de los componentes de Ford y Mercury.,
de hecho, durante el primer año de producción, se construyeron Edsels en las plantas de Ford y Mercury. Los Ranger y Pacer Edsels (incluidos los Roundup, Villager y Bermuda station wagons) se construyeron sobre chasis Ford, y los Corsair y Citation Edsels se construyeron sobre chasis Mercury. La División Edsel pagó a Ford y Mercury por cada Edsel construido. Cada automóvil 61 en la línea de Ensamblaje Ford o Mercury era un Edsel, por lo que los trabajadores tenían que buscar piezas en contenedores separados. Se cometieron errores y la calidad de estos coches montados apresuradamente sufrió.,
esto se hizo dolorosamente evidente cuando Warnock planeó lanzar el Edsel. Los periodistas automotrices debían conducir 75 Edsels desde Dearborn, Michigan, a sus distribuidores locales de Edsel. Los coches tenían que funcionar sin contratiempos, y no podían revelar ningún defecto. Después de todo, el coche había sido objeto de casi dos años de bombo, y las expectativas eran altas. Después de un exhaustivo procedimiento de prueba que llevó dos meses completar, 68 automóviles fueron entregados a periodistas y conducidos a sus respectivos destinos. Los otros siete tuvieron que ser canibalizados por partes., La factura promedio de reparación para cada automóvil llegó a aproximadamente 1 10,000, que era más del doble del precio del Edsel de primera línea.
el mercado bosteza
Ford introdujo oficialmente el Edsel en septiembre de 1957. «Nunca ha habido un coche como el Edsel», decía el folleto. Casi tres millones de curiosos visitaron las salas de exposición de Edsel en la primera semana. Los distribuidores bombearon el coche por todo lo que valía, pero muchas personas estaban decepcionadas. Aparte del estilo radical, los consumidores no podían entender de qué se trataba todo el bombo.,
el incipiente automóvil de Ford no podría haber sido introducido en un peor momento. El otoño de 1957 estuvo marcado por una recesión que tuvo un impacto severo en las ventas de automóviles. En comparación con el año anterior, Las Ventas de Desoto cayeron un 54 por ciento, Mercury cayó un 48 por ciento, Dodge cayó un 47 por ciento, Buick 33 por ciento, Pontiac 28 por ciento, y así fue. Ford había considerado introducir el Edsel en junio en lugar de septiembre, pero decidió no hacerlo. Por lo tanto, solo un poco más de 63,000 Edsel se vendieron en su primer año., Algunos culparon a la recesión por las pobres ventas del Edsel, y esto era en parte cierto, pero otro coche nuevo, el American Motors Rambler, vendió más de 100.000 unidades en 1957 y el doble en 1958. El Rambler era el coche adecuado para el mercado-el Edsel no lo era.
Ford cometió otro error con el Edsel. La compañía había introducido el elegante Ford Fairlane de precio medio en 1956, socavando el segmento de mercado de Edsel. El Fairlane se vendió por menos que el Edsel, y muchos compradores de automóviles que querían un producto Ford vieron el coche como un mejor valor.,
en un esfuerzo por reducir sus pérdidas, Ford fusionó la División Edsel con Lincoln-Mercury y, para 1959, redujo los modelos disponibles, agregó un motor opcional de seis cilindros, y alteró el estilo del automóvil un poco. Los planes ya estaban en marcha para renovar el aspecto de Edsel para 1960. Poco menos de 45.000 Edsels se vendieron en 1959.
incluso cuando los Edsels de 1960 completamente rediseñados estaban rodando por la línea de ensamblaje, se había tomado la decisión de detener la producción. Solo se vendieron 2.846 unidades en el tercer y último año del coche.,
lecciones de mercado
El Edsel sirve como un ejemplo de libro de texto de presunción corporativa y desprecio por las realidades del mercado. También demuestra que la publicidad y la publicidad previa a la entrega tienen sus límites para inducir a los consumidores a comprar un automóvil nuevo y no probado. En una economía de libre mercado, es el público que compra automóviles, no el fabricante, el que determina el éxito o el fracaso de un automóvil. Un fabricante no debe sobrevender un coche nuevo, o expectativas poco realistas se acumularán en la mente de los consumidores., Si el coche recién presentado no cumple con las expectativas, está prácticamente condenado en la sala de exposición.
Ford aprendió del Edsel que no podía dictar a los consumidores lo que debían comprar. No ha cometido un error similar desde entonces. Varios años después de la desaparición del Edsel, Ford presentó el Mustang, un automóvil nuevo, deportivo y asequible que los estadounidenses abrazaron con entusiasmo. Más recientemente, Ford presentó el Taurus, una vez más una respuesta a las necesidades y deseos del comprador de automóviles, que ha demostrado un tremendo éxito en el mercado., El Edsel, por otro lado, seguirá siendo una rareza automotriz—la respuesta a una pregunta que nadie hizo.
