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por Rachel Parry
La investigación cualitativa tiene como objetivo comprender el ‘por qué’. Como investigadores, a menudo estamos tratando de profundizar en las actitudes, comportamientos y opiniones de un individuo u organización y descubrir las razones detrás de estos.Sin embargo, las personas no tienden a tener una comprensión firme de sus comportamientos, y pueden no ser conscientes de las razones detrás de ellos., Las técnicas proyectivas, también conocidas como técnicas habilitadoras, son métodos que pueden ser utilizados por investigadores calificados para aprovechar las motivaciones y actitudes profundas de los participantes.
la frase ‘versos emocionales racionales’ se ha utilizado con frecuencia dentro de la investigación de mercado. Sabemos que mucho de lo que impulsa el comportamiento, incluso dentro de B2B, puede ser irracional e impulsado por la emoción. Comprender e identificar estos factores emocionales es una ciencia difícil e inexacta. Sin embargo, se puede ayudar mediante el uso de una variedad de técnicas proyectivas., En asociación con el interrogatorio directo, estas herramientas se ubican mejor dentro de los grupos de enfoque y las entrevistas en profundidad.
Las técnicas proyectivas se derivan de la psicología clínica, y muchas permanecen arraigadas en esta disciplina. Por ejemplo, la prueba de Rorschach Ink Blot es una de las más conocidas. Esto implica mostrar a los sujetos imágenes de manchas de tinta y analizar sus percepciones de ellas para determinar personalidades y estados mentales. Muchas otras técnicas proyectivas tradicionales se han adaptado para su uso en la investigación de mercado.
hay una amplia variedad de técnicas proyectivas disponibles para elegir., A continuación se muestra una lista de algunos de los métodos más populares:
Asociación de palabras
Este es un método en el que a los participantes se les presenta una palabra y se les pide que respondan rápidamente con la primera palabra que se les ocurra. Esto permite una visión de las reacciones inmediatas, las conexiones personales, así como la comprensión del lenguaje utilizado. Esta técnica se utiliza para obtener comentarios sobre nuevos nombres de marca, descubrir atributos de productos o marcas y crear una imagen de cómo se posiciona un producto., Esta técnica se puede visualizar eficazmente utilizando una nube de palabras, donde el tamaño de la palabra representa el número de veces que se mencionó.
finalización de la oración / historia
Esta es una versión más desarrollada de la Asociación de palabras. Aquí, a los participantes se les presenta una oración o historia que contiene un espacio en blanco, y se les pide que completen la palabra o palabras que faltan. De manera similar, a la Asociación de palabras, a menudo se pide que esto se complete rápidamente, para capturar los pensamientos iniciales antes de que la respuesta sea racionalizada., Esto fomenta el pensamiento creativo y puede descubrir pensamientos y actitudes asociados con diversas situaciones.
Photo/Picture Sorts
Muchas personas son pensadores visuales y pueden tener dificultades para expresar sus opiniones. La clasificación de fotos es una técnica en la que a los participantes se les presenta una pila de fotos o imágenes. Luego se les pide que elijan aquellos que más asocian con una marca o atributo. Estas podrían ser fotos de personas, escenas o emociones. Esta técnica puede descubrir los estereotipos que pueden existir, así como las asociaciones de marca subyacentes., Más recientemente, los emoji se han utilizado como un método para que los participantes representen sus sentimientos en una serie de situaciones. Esto ha sido eficaz para obtener una visión de las emociones que podrían no haber venido inmediatamente a la mente.
Brand Personalities
esto implica pedir a los participantes que personifiquen una marca o producto, y luego describan varias características de la «persona» (por ejemplo, qué aspecto tienen, qué rasgos de personalidad poseen) y por qué fueron elegidos. Esto es particularmente útil en los estudios de branding, para comprender mejor la personalidad percibida de una marca, sus valores y su voz., Este ejercicio puede identificar rasgos de personalidad que son únicos para la marca. Estos se pueden construir para crear una personalidad de marca que sea emocionalmente atractiva y relevante para sus usuarios.
Las técnicas proyectivas ponen una tensión relativamente baja en los participantes. Además, el uso de una variedad de técnicas en lugar del cuestionamiento directo aumenta el compromiso y aumenta el disfrute de los participantes. Cuando se usan correctamente, son herramientas útiles que pueden descubrir verdaderas motivaciones detrás de comportamientos y actitudes subconscientes.
llegar a las emociones está muy bien, pero ¿y qué?, Los compradores B2B seguramente dejan sus emociones en casa y toman decisiones racionales, ¿no? ¡Mal! Creemos que en los mercados B2B las emociones representan hasta un 50% de la decisión de compra. Por lo tanto, las técnicas proyectivas pueden ayudarnos a aprovechar las emociones B2B para ayudar a las empresas a tener una comprensión más profunda de sus clientes y, por lo tanto, desarrollar más de cerca las comunicaciones que resuenan., Por ejemplo:
- Imágenes y colores para usar en anuncios y en línea
- historias que interesarán a los clientes
- Las palabras que deben usarse en el cuerpo para resonar con los clientes
- eslóganes que posicionen mejor la marca
- propuestas de valor al cliente más efectivas (centrándose en lo que la gente realmente quiere y necesita)
- Scripts para equipos de ventas que mejorarán las relaciones
Si está interesado en B2B emociones usted podría encontrar este libro blanco de interés.,
by Rachel Parry, Senior Research Executive, B2B International
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